天銳原創(chuàng)觀點(diǎn)
最近這半年的以來(lái)，我們經(jīng)常接到電話咨詢：
咨詢1：去年，我們發(fā)布了自己的區(qū)域公用品牌，但是，在今年我們突然發(fā)現(xiàn)不知該如何落地，除了做點(diǎn)展銷和推廣工作，我們實(shí)在是不知該做什么了？
咨詢2：我們發(fā)布自己的區(qū)域公用品牌之后，企業(yè)和協(xié)會(huì)不愿意用，另外我們建設(shè)的渠道，銷售也非常不理想，導(dǎo)致現(xiàn)在灰頭土臉，無(wú)法延展、提升，非?？鄲?！
咨詢3：雖然我們現(xiàn)在做了區(qū)域公用品牌，但是和同類產(chǎn)品比，銷量依然不見(jiàn)起色，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)也沒(méi)辦法形成合力，依然小、散、亂，產(chǎn)業(yè)聚合和升級(jí)更是無(wú)從談起，我們費(fèi)勁做了一年，效果非常微小，如何保住這個(gè)區(qū)域公用品牌，心里實(shí)在沒(méi)底。
以上，如此種種，正是印證了我一年前的定論，目前已經(jīng)發(fā)布的大多數(shù)區(qū)域公用品牌基本都陷入了“認(rèn)知困境”，究其本質(zhì)，在很多區(qū)域公用品牌創(chuàng)建之初，很多決策者都會(huì)面臨一個(gè)困惑：“我們做區(qū)域公用品牌到底是做品牌，還是做營(yíng)銷？
很多地區(qū)選擇了前者，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題從來(lái)不是對(duì)立的，品銷合一，才是更好的選擇，要知道，品牌從來(lái)不是夢(mèng)想，而是實(shí)打?qū)嵉哪芰Α獮楫a(chǎn)品和企業(yè)賦能的能力，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)起到發(fā)動(dòng)引擎和護(hù)城河的能力。
一句話，“營(yíng)銷占據(jù)通路，品牌占據(jù)人心。品牌和營(yíng)銷要兩手抓，營(yíng)銷是根，品牌是樹，只有正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和營(yíng)銷，以市場(chǎng)策略驅(qū)動(dòng)品牌，品牌才會(huì)真正的從夢(mèng)想轉(zhuǎn)化為能力?！?/span>
那么，到底應(yīng)該怎么去創(chuàng)塑區(qū)域公用品牌呢？
常規(guī)講，品牌講求“三度”：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，這個(gè)需要專業(yè)公司對(duì)數(shù)據(jù)計(jì)算才能得出，其實(shí)就高勛這廝看來(lái)，從奴隸時(shí)代開(kāi)始算起，到今天各種品牌形態(tài)的出現(xiàn)，人類始終要解決的品牌問(wèn)題，其實(shí)就6個(gè)字：認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)。
認(rèn)知——解決品牌認(rèn)知的問(wèn)題，讓消費(fèi)者記得住并且能和競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，完成心智資源的占有。
認(rèn)同——品牌解決信任問(wèn)題，讓消費(fèi)者因?yàn)榉判幕蛘吣承┎町惢瘍r(jià)值，優(yōu)先選擇自己。
認(rèn)購(gòu)——以更高級(jí)的獨(dú)特文化和信仰輸出，形成自己獨(dú)一無(wú)二的文化認(rèn)購(gòu)力。
無(wú)疑，在商業(yè)社會(huì)高度發(fā)達(dá)的今天，我們的心智其實(shí)已經(jīng)被很多品牌全面占有了，當(dāng)我們想到要購(gòu)買某樣?xùn)|西，馬上就會(huì)有相應(yīng)的品牌聯(lián)想來(lái)指導(dǎo)我們的購(gòu)買動(dòng)作以及告訴他人的沖動(dòng)，這就是典型的品牌。
舉個(gè)“栗子”：
想要吃漢堡的時(shí)候，我們一般腦海里出現(xiàn)的是肯德基、麥當(dāng)勞；
想吃火鍋的時(shí)候，去找海底撈，想吃毛肚火鍋的時(shí)候，找巴奴；
想要買手機(jī)，腦海里可能會(huì)出現(xiàn)蘋果、華為或者小米；
再來(lái)看看我們的區(qū)域公用品牌：
麗水山耕是誰(shuí)？是做什么的？
“法自然，享純真”和消費(fèi)者有什么關(guān)系？消費(fèi)者為什么要選擇它？
這三個(gè)問(wèn)題，直接導(dǎo)致了目前麗水山耕僅僅是政府層面的成功，其本質(zhì)現(xiàn)象是——企業(yè)不愛(ài)用，因?yàn)閷?duì)自己幾乎沒(méi)有幫助；渠道不喜歡，因?yàn)闆](méi)有價(jià)值可挖，消費(fèi)者更不認(rèn)可（盲目追求溢價(jià)導(dǎo)致終端定價(jià)的上漲比如其縉云麻鴨從60元直接提升到了118元/只），所以花了幾千萬(wàn)，天貓旗艦店歷史總銷量最多不過(guò)千余單（其頁(yè)面銷量應(yīng)該非真實(shí)數(shù)據(jù)，真實(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)月銷量+評(píng)價(jià)總數(shù)），頁(yè)面至今仍停留在春節(jié)促銷，而其它宣傳的銷售渠道也幾乎沒(méi)見(jiàn)過(guò)真實(shí)數(shù)據(jù)公布…
我們?cè)賮?lái)看被高勛這廝戲稱為——只有“2個(gè)半”品牌的蘋果行業(yè)：
一個(gè)蘋果是阿克蘇蘋果，其挖掘出了“冰糖心”的差異點(diǎn)，成功在消費(fèi)者的心智中注冊(cè)了好蘋果的標(biāo)準(zhǔn)，（可惜阿克蘇沒(méi)有進(jìn)一步在視覺(jué)和營(yíng)銷上強(qiáng)化“冰糖心”，形成符號(hào)和賣點(diǎn)的雙重驅(qū)動(dòng)力...），所以其可以縱橫南北，其銷售額也非一般蘋果品牌可比，2017年11月11日，僅僅用了半天時(shí)間就在網(wǎng)絡(luò)上銷售了170萬(wàn)斤，如果把這些蘋果一個(gè)個(gè)壘起來(lái)，高度相當(dāng)于兩座喜馬拉雅山，銷售渠道更是遍布全國(guó)350余個(gè)城市…
另外一個(gè)是美國(guó)的蛇果，以平安夜文化和禮品屬性強(qiáng)勢(shì)輸出，就算在國(guó)內(nèi)被禁兩年，依然神奇的“不缺貨”，解禁后，18年僅僅一月份進(jìn)口量就達(dá)到了3858噸，進(jìn)口單價(jià)為1.71美元/千克。
此外的半個(gè)蘋果是“煙臺(tái)蘋果”，其攜山東九千余萬(wàn)人口之眾，以中國(guó)蘋果發(fā)源地之勢(shì)強(qiáng)勢(shì)輸出，但是其在差異化的塑造上實(shí)在有限，但相比其他蘋果品牌還是相對(duì)不錯(cuò)的，因此僅僅算“半個(gè)蘋果”。
除了以上，我們?cè)賮?lái)看看其它的蘋果——“鳳翔蘋果、香飄九州”，“扶風(fēng)蘋果，口福心福”， 千篇一律，基本是上屬于自我想象出來(lái)的，不是以市場(chǎng)和消費(fèi)人群為導(dǎo)向制定的，而運(yùn)城蘋果的天運(yùn)、地運(yùn)、人運(yùn)、時(shí)運(yùn)策略，也是棋差一招，沒(méi)有進(jìn)一步聚焦，比附美國(guó)蛇果，借勢(shì)蘋果=平安的認(rèn)知，占位“運(yùn)（文化）”果，構(gòu)建自己的消費(fèi)場(chǎng)景，比如榮昌烤豬結(jié)合 “喜慶祈?！蔽幕?，設(shè)計(jì)了六大消費(fèi)場(chǎng)景：公司開(kāi)張、企業(yè)慶典、新人大婚、影視開(kāi)拍、家庭團(tuán)圓、野外燒烤，總之，有喜事就要來(lái)一只榮昌烤豬…
不同于運(yùn)城蘋果的“運(yùn)”，萬(wàn)榮蘋果的塑造相對(duì)可笑——一個(gè)快樂(lè)的蘋果( 以“中國(guó)笑城”的地域文化強(qiáng)行切入實(shí)在是有失專業(yè)水準(zhǔn))，讓人摸不著頭腦，所以，這些品牌的塑造，對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)講幾乎為0，和他們沒(méi)關(guān)系，除非吃了這個(gè)蘋果真的會(huì)“快樂(lè)”，因此，目前大多數(shù)蘋果品牌陷入高度同質(zhì)化的“圍城效應(yīng)”，即本地化種植、本地化銷售…
基于此，橫向比對(duì)，包括全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的所謂“母子品牌”和大單品在內(nèi)的大多數(shù)區(qū)域公用品牌都陷入了“認(rèn)知缺陷”，即自己都不知道自己是誰(shuí)，自己有哪些價(jià)值可以打動(dòng)消費(fèi)者。
要知道，在品牌和營(yíng)銷的世界里，真相和事實(shí)并不重要，認(rèn)知最關(guān)鍵，也可以說(shuō)認(rèn)知決定購(gòu)買，認(rèn)知決定競(jìng)爭(zhēng)格局，基于此，下面我會(huì)重點(diǎn)討論以解決品牌認(rèn)知為主的實(shí)效打法：
實(shí)效打法一
用競(jìng)爭(zhēng)作為品牌定位的“板機(jī)”
市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，工業(yè)文明與信息文明孕育出來(lái)的現(xiàn)代商戰(zhàn)，是在激烈對(duì)抗中尋求對(duì)立統(tǒng)一，尋求競(jìng)爭(zhēng)與合作的。如果只是農(nóng)業(yè)文明的謙謙君子狀、宋襄公式的道德樹旗，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷采取忽視或反應(yīng)遲鈍的態(tài)度，那么定位也會(huì)軟綿無(wú)力、毫無(wú)性格，既沒(méi)有辦法創(chuàng)塑品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的飛騰發(fā)展，更無(wú)法贏得市場(chǎng)的認(rèn)可和用戶的關(guān)注以及購(gòu)買。
比如很多情懷文化型定位，如地域文脈、夢(mèng)想、主張等，看起來(lái)很溫和、很文藝，如果定位者是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者倒也無(wú)可厚非，算是一種情感溝通，但如果是初創(chuàng)品牌，這種定位毫無(wú)意義，基本是管理者自?shī)首詷?lè)，因?yàn)橛邢薜馁Y源和推廣中，消費(fèi)者很難對(duì)你形成印象并迅速認(rèn)可。
所以，我個(gè)人認(rèn)為，凡是不能一句話或者幾個(gè)字說(shuō)清楚的定位，都不能算是品牌定位。定位不是口號(hào)，精準(zhǔn)的定位，能引導(dǎo)出很簡(jiǎn)單、很好懂的一句口號(hào)。
好的定位總是干凈利落，廣告口號(hào)指向明確，同時(shí)可以節(jié)約品牌大量的營(yíng)銷費(fèi)用，提升廣告效果。
不好的定位，啰啰嗦嗦，特征不明，虛頭巴腦，千篇一律，用戶記不住，區(qū)域公用品牌更是自己也說(shuō)不清楚。
最可怕的定位，是根本不考慮自己區(qū)域產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)和消費(fèi)者的實(shí)際需求，更沒(méi)有或者過(guò)高、錯(cuò)誤的判斷市場(chǎng)，產(chǎn)品和定位都是悲劇，這點(diǎn)在區(qū)域公用品牌的策劃上尤其明顯！
基于此，我們提煉了目前區(qū)域公用品牌最犀利的三種定位方式：
第一種——對(duì)立型定位
對(duì)立型定位是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性導(dǎo)向（非用戶需求導(dǎo)向），是與對(duì)手進(jìn)行顯著差異化的定位，適合市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和、具備明顯優(yōu)勢(shì)品牌的行業(yè)，適合后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。
這種定位的創(chuàng)建，必須有一個(gè)能夠?qū)?biāo)的競(jìng)品，最好是行業(yè)最大、知名度最高的競(jìng)品，這樣你的對(duì)立才有價(jià)值，才能被用戶馬上感受到，才能跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
針對(duì)競(jìng)品，你認(rèn)為你最與眾不同的優(yōu)勢(shì)是什么？要么人無(wú)我有，即擁有對(duì)手還不具備的優(yōu)勢(shì)，要么人有我強(qiáng)，即擁有對(duì)手還沒(méi)有重點(diǎn)強(qiáng)化的特點(diǎn)，你準(zhǔn)備做到最好。
從形式上講，對(duì)立型定位往往在廣告語(yǔ)言上會(huì)使用“更”“比”“沒(méi)有”“增加”“不是……而是……”等字詞，體現(xiàn)對(duì)比優(yōu)勢(shì)，并且一破一立，很容易帶給對(duì)手不利的聯(lián)想。
比如：
“二手車直賣網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，讓對(duì)手站到了“有中間商”、“賺的多”的聯(lián)想對(duì)立面。
農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬用工”，強(qiáng)化了天然礦泉水的定位，讓用戶直觀感受的同時(shí)，也對(duì)其他非礦泉水產(chǎn)生消費(fèi)懷疑。
當(dāng)年，百度面對(duì)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌提出了“百度更懂中文“的定位口號(hào)，鞏固了中文搜索的地位。
以上案例都是強(qiáng)對(duì)立型的定位，除此之外，還有一種比附定位，即比附行業(yè)第一品牌，借名而上，彎道超車，這里以天銳靈動(dòng)給江蘇大米（蘇米）的溝通建議方案為例：
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)大米市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)仍處在初級(jí)階段，品牌林立，東北大米攜盛名席卷南北，泰國(guó)香米、日本越光米強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，而國(guó)內(nèi)大米區(qū)域公用品牌卻全面陷入了“迷?！敝?，大多數(shù)卻偏居一隅，無(wú)力在這巨大的競(jìng)爭(zhēng)旋渦中乘風(fēng)破浪…
從消費(fèi)者的角度看，大米的概念主要有：
檔次概念——高、中、低
口感概念——香、有嚼勁、軟糯等
產(chǎn)地概念——東北、江蘇、安徽、五常、淮安
品類概念——火山巖大米、弱堿米、堿生米
消費(fèi)場(chǎng)合概念——送、訂、吃
單講品牌，作為一個(gè)省級(jí)區(qū)域公用品牌，不管是從檔次、品類還是消費(fèi)者場(chǎng)合來(lái)看，其必然要涵蓋所有檔次、消費(fèi)場(chǎng)合和多個(gè)品類，才能健全產(chǎn)品線，具備攻城伐地的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
從口感的角度看，蘇米缺乏顯著性特點(diǎn)，只能作為蘇米品牌的購(gòu)買理由，而不能成為定位。
從產(chǎn)地的角度看，江蘇作為魚米之鄉(xiāng)，其必然也要屈居?xùn)|北大米的盛名之下。
因此，不管如何做，其都必然都要面對(duì)東北大米這個(gè)強(qiáng)勁品牌。
天銳靈動(dòng)一直認(rèn)為，跳蚤站在千里馬的背上，也能日行千里。
在定位理論里面有一個(gè)非常著名的原則叫“二元法則”，一點(diǎn)都不復(fù)雜。它告訴我們，消費(fèi)者的腦袋在任何一個(gè)品類里面只能記住兩個(gè)品牌。
我們看到，任何領(lǐng)域最終會(huì)由兩個(gè)品牌主導(dǎo)，比如：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、阿迪達(dá)斯和耐克、波音和空客……這是消費(fèi)者的心智規(guī)律造成的結(jié)果。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有“數(shù)一數(shù)二”的品牌供選擇就夠了，“二元法則”大大降低了消費(fèi)者的選擇成本和交易費(fèi)用。
所以，從這個(gè)角度講，與其站在東北大米的對(duì)立面，不如借東北大米的招牌為蘇米所用，因此，天銳靈動(dòng)建議蘇米定位為：
蘇米
中國(guó)兩大好米
通過(guò)此定位，將中國(guó)好米切分為：東北大米和江蘇大米，屏蔽后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，又可以借助東北大米的口碑和知名度，來(lái)快速提升蘇米的品牌影響力，在消費(fèi)者心智中占據(jù)最頂端的位置，對(duì)所有的“蘇米”加盟企業(yè)和產(chǎn)品構(gòu)成強(qiáng)大的品牌背書，支撐起蘇米強(qiáng)大的未來(lái)！
然而僅僅通過(guò)定位，將來(lái)必然真正的屈居第二，永遠(yuǎn)跟隨，所以我們必須找到定位的支撐，也就是一個(gè)清晰的購(gòu)買理由，且訴求簡(jiǎn)單鋒利，打透市場(chǎng)，封閉對(duì)手。
天銳靈動(dòng)多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)建品牌要先洞察消費(fèi)者需求，找到一個(gè)強(qiáng)有力的核心價(jià)值，形成購(gòu)買理由，再通過(guò)產(chǎn)品打出去。
比如日本“金芽米”，就是從產(chǎn)品層面，通過(guò)金色胚芽這一獨(dú)特的產(chǎn)品特征， “均壓精米法”和“BG無(wú)洗米加工”兩大工藝支撐點(diǎn)，從而成就了“世界上最好的大米”和“世界上最昂貴的大米”的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了品牌的飛騰發(fā)展。
但是，從現(xiàn)實(shí)的角度看，畢竟，大米是一個(gè)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品都缺乏顯著特點(diǎn)，這就要求我們了解大米品牌最本質(zhì)的核心價(jià)值是什么？消費(fèi)者在購(gòu)買大米的時(shí)候關(guān)心什么？
抓住本質(zhì)，靠數(shù)據(jù)！
從以上數(shù)據(jù)中我們可以很清晰的發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最關(guān)注的還是大米的口感 。
基于此，我們重新梳理了江蘇大米南粳系列和淮稻系列的產(chǎn)品特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵詞：
生長(zhǎng)周期153天、米飯晶瑩剔透，口感軟糯適中，富有彈性，冷而不硬，食味品質(zhì)極佳…
俗話說(shuō)，產(chǎn)品好不好看產(chǎn)地，既然江蘇的產(chǎn)地不占優(yōu)勢(shì)，那就另辟蹊徑，從生長(zhǎng)周期和口感特點(diǎn)來(lái)提出自己的差異化，基于此，我們提煉出屬于蘇米的核心購(gòu)買理由和標(biāo)準(zhǔn)：
長(zhǎng)足153天，軟糯香甜，有點(diǎn)彈！
眾所周知，最好的稻米除了品種、地域、氣候之外，生長(zhǎng)周期決定了其營(yíng)養(yǎng)成分的積累與含量，生長(zhǎng)周期長(zhǎng)比生長(zhǎng)周期短的大米好吃，因此，將“長(zhǎng)足153天”單獨(dú)提煉出來(lái)，旨在清晰的傳達(dá)蘇米產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期，又可以在后續(xù)的傳播上占據(jù)先機(jī)，為后面的口感提供最堅(jiān)實(shí)有力的支撐數(shù)據(jù)。
“軟糯香甜，有點(diǎn)彈”，則直擊消費(fèi)者關(guān)于口感的核心訴求，既能讓消費(fèi)者感受到蘇米品牌的魅力，又能讓消費(fèi)者心動(dòng)于超強(qiáng)的口感，徹底打透市場(chǎng)，將“蘇米—中國(guó)兩大好米”的定位演繹的淋漓盡致，徹底封閉對(duì)手跟進(jìn)的同時(shí)，又能區(qū)隔避免東北大米關(guān)于口感問(wèn)題的不清晰和不一致導(dǎo)致的“泛認(rèn)知”困局，提出自己的主張和標(biāo)準(zhǔn)，徹底擊穿消費(fèi)者的心智，形成強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知！
然而定位體系的工作是不是到此為止呢？
必然不是！既然要跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須完善自己的支撐體系。
那么要如何完善呢？
一看自己的產(chǎn)品特點(diǎn)；二看消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
顯然，東北大米好吃，但是也亂，缺乏有效的監(jiān)管，假貨、安全等等都實(shí)在堪憂，只是國(guó)內(nèi)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)地域品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者暫時(shí)沒(méi)得選，所以暫時(shí)掩蓋住了而已…
而蘇米作為拓荒創(chuàng)建品牌者，應(yīng)該制定屬于自己的核心支撐體系，形成標(biāo)準(zhǔn)和賣點(diǎn)識(shí)別，用于強(qiáng)化定位和核心訴求，因此，天銳靈動(dòng)建議，蘇米從稻種、地域、加工、安全、營(yíng)養(yǎng)、認(rèn)證等6個(gè)方面，提煉系列支撐點(diǎn)，形成立體支撐體系，用于全面解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題,并且依此上下延伸補(bǔ)充完善形成自己的標(biāo)準(zhǔn)體系，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，為蘇米后續(xù)的生產(chǎn)、加工提供一手的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)，打造屬于蘇米獨(dú)有的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)體系！
此外，在產(chǎn)品體系上，為定位不斷賦能加分，從品種、產(chǎn)地、品質(zhì)三個(gè)維度，“送、訂、吃”三個(gè)策略點(diǎn)，打造核心基地、樣板基地、外圍市場(chǎng)三個(gè)核心市場(chǎng)，建立攻守平衡又密切配合的渠道體系。
細(xì)分4大類產(chǎn)品線——即打造具備高端戰(zhàn)略型形象產(chǎn)品、占利產(chǎn)品、上量產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品等四大類產(chǎn)品線，用于攻伐市場(chǎng)，決勝終端。
可以說(shuō)，東北大米把中國(guó)大米行業(yè)推向了一個(gè)廣度，而未來(lái)，如果江蘇大米可以創(chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景，降低消費(fèi)者的選擇成本和交易費(fèi)用，建立完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商體系，創(chuàng)塑屬于蘇米的從品種到加工再到儲(chǔ)存、銷售的一系列標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大有效供給，那么一定會(huì)讓行業(yè)擁有更高的高度。
第二種——品類定位
與第一種對(duì)立型定位的思維正好相反，同樣是競(jìng)爭(zhēng)，品類定位的核心是不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一概念下進(jìn)行差異化的糾纏，而是跳級(jí)到別的維度，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類市場(chǎng)。
也就是說(shuō)品類定位是創(chuàng)造新的需求，或者啟發(fā)新的需求，讓消費(fèi)者覺(jué)得，這個(gè)產(chǎn)品根本就不是之前的其它產(chǎn)品，而是一種全新的購(gòu)買體驗(yàn)，其目的是成為新品類的代表者。
品類定位特別適合初創(chuàng)的區(qū)域公用品牌，如果我們的產(chǎn)品能夠直接或者間接創(chuàng)造新的需求市場(chǎng)，那么就沒(méi)必要對(duì)標(biāo)現(xiàn)有對(duì)手，也沒(méi)必要就一個(gè)單品做USP的突破，而是可以直接成為新市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者和占有者。
我們?cè)诓俦P霍邱稻田龍蝦的時(shí)候，根據(jù)市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)稻田龍蝦的養(yǎng)殖量占到了整個(gè)市場(chǎng)的60%左右，比湖北為例，每10只龍蝦，其中6只來(lái)自稻田，而正是這樣一個(gè)大品類，居然沒(méi)有一個(gè)地區(qū)進(jìn)行“稻田龍蝦”的注冊(cè)、保護(hù)和挖掘，因此，天銳靈動(dòng)建議霍邱縣直接占位該品類，其后，有意思的是我們前一段時(shí)間在北上廣等城市做市調(diào)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，在我們關(guān)于品牌名稱的盲測(cè)中，聽(tīng)說(shuō)過(guò)霍邱稻田龍蝦的占到13.70%，僅次于鄱陽(yáng)湖小龍蝦、潛江龍蝦、盱眙龍蝦之后，要知道，當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌還沒(méi)有面世，其知名度更談不上，比如霍邱的龍蝦很多被冠以合肥甚至盱眙龍蝦銷售…，而在隨后的消費(fèi)需求測(cè)試中，有33.2%的消費(fèi)者認(rèn)為稻田龍蝦更安全、口感也會(huì)更好。
要知道，消費(fèi)者從來(lái)都是以品類思考，以品牌表達(dá)，比如我們想買牙膏（品類），才會(huì)想起是買云南白藥還是高露潔或者佳潔士。
此點(diǎn)，不再過(guò)多贅述，有興趣的朋友可以查看以前的文章《產(chǎn)品型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造的品類戰(zhàn)略》。
第三種——認(rèn)知聚集定位
我為什么一直不看好所謂全產(chǎn)業(yè)鏈全品類的“母子”品牌模式，其本質(zhì)就是它們至今都無(wú)法解決“他們是誰(shuí)？有什么樣的價(jià)值？消費(fèi)者為什么要購(gòu)買？”這三個(gè)品牌核心問(wèn)題。
要知道，在未解決這幾個(gè)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，世界上沒(méi)有一家公司或者品牌可以憑借此模式存活、發(fā)展！
那到底，綜合型的區(qū)域公用品牌有沒(méi)有辦法解決這三個(gè)問(wèn)題呢？
有，答案是——聚焦，尤其是市級(jí)及以上的綜合區(qū)域公用品牌。
“聚焦”簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是做減法，根據(jù)產(chǎn)品（品牌）特性及消費(fèi)需求，將自己的品牌認(rèn)知聚焦到一點(diǎn)，建立自己的關(guān)鍵詞或標(biāo)簽，之后集中全力打出去，比如格力=空調(diào)，百度=搜索，海爾=服務(wù)，加多寶=涼茶等等，都是聚焦的代表品牌。
認(rèn)知聚焦應(yīng)當(dāng)聚焦具體品類，最好能優(yōu)先選擇強(qiáng)勢(shì)的具體品類來(lái)創(chuàng)建品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)品類的主導(dǎo)，成為品牌的代表和第一，當(dāng)消費(fèi)者想要或者需要某個(gè)品類時(shí)，就能夠立即聯(lián)想到這個(gè)品牌。
而區(qū)域公用品牌的核心工作，也是眼下主要要解決的工作就是——讓自己成為某個(gè)品類的代表，換句話說(shuō)，就是做代表品類的品牌，只有這樣，才可以解決“區(qū)域公用品牌是誰(shuí)”的核心問(wèn)題！
比如日本的“本地本物”品牌聚焦到“本地特選農(nóng)產(chǎn)品”這個(gè)品類，很快成為日本消費(fèi)者安心品嘗和購(gòu)買本地本物味道的信賴符號(hào)。
比如山東品牌農(nóng)產(chǎn)品聚焦到“放心農(nóng)產(chǎn)品”這個(gè)核心點(diǎn)，也起到了強(qiáng)勢(shì)背書的效應(yīng)。
基于以上兩個(gè)案例，我們一直在強(qiáng)調(diào)綜合型區(qū)域公用品牌，要么，聚焦到某個(gè)點(diǎn)，起到強(qiáng)勢(shì)背書的作用，解決區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品和企業(yè)消費(fèi)信任和購(gòu)買力不足的核心問(wèn)題；要么，聚焦到本地特產(chǎn)，尤其是旅游資源非常豐富的城市。
比如去年我們跟成都天府源的管理團(tuán)隊(duì)，溝通中就建議其一定要強(qiáng)勢(shì)聚焦到“成都特產(chǎn)”這個(gè)品類上，原因有幾點(diǎn)：
1、市場(chǎng)大——成都2017年旅游總收入3033.42億元，同比增長(zhǎng)21.22%；接待游客2.1億人次，同比增長(zhǎng)4.87%，其中接待入境游客301.33萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)10.66%，旅游購(gòu)物一般占到10%左右，其中很大比例是以特產(chǎn)為主，也就是說(shuō)，這個(gè)特產(chǎn)市場(chǎng)就算只取總市場(chǎng)1%的話，也是一個(gè)30多億的市場(chǎng)規(guī)模！
2、痛點(diǎn)足——大多數(shù)外地游客都很難買到最能代表成都的特產(chǎn)，也最害怕買到不好的特產(chǎn)，這是一個(gè)旅游消費(fèi)需求的矛盾點(diǎn)。
3、溢價(jià)高、企業(yè)支持力度大——特產(chǎn)具備溢價(jià)高，傳播廣等特點(diǎn)，是任何區(qū)域內(nèi)企業(yè)都想攻占的點(diǎn)，但是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)相對(duì)弱、小、亂、差，在資金、文化、營(yíng)銷等等方面存在先天的不足，所以對(duì)于“特產(chǎn)”的占有一直比較乏力，而對(duì)于天府源來(lái)講則相對(duì)比較容易，完全可以根據(jù)旅游景點(diǎn)的周邊布局自己的渠道體系。
4、認(rèn)知明確——未來(lái)，消費(fèi)者的認(rèn)知可能為：天府源=最值得信賴的成都特產(chǎn)品牌。
慶幸的是，溝通一年以后，最近看到天府源正在轉(zhuǎn)型，如果配合合理的推廣和渠道布局及信任及標(biāo)準(zhǔn)體系的完善，真心感覺(jué)這個(gè)品牌未來(lái)可期！
實(shí)效打法二
給出一個(gè)清晰、鋒利的購(gòu)買理由，
創(chuàng)造屬于自己的獨(dú)特銷售主張
20世紀(jì)50年代初，美國(guó)人羅瑟·里夫斯提出USP理論，即向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張（賣點(diǎn)）”。
從實(shí)踐的角度看，USP，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體特殊功效和利益，是一種物理性表達(dá)，達(dá)彼思廣告認(rèn)為：產(chǎn)品的USP，要給予消費(fèi)者一個(gè)明確且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法或者沒(méi)有提出的獨(dú)特性主張，并通過(guò)強(qiáng)有力的說(shuō)服和證據(jù)來(lái)證實(shí)它的獨(dú)特性，從而可以讓品牌在消費(fèi)者頭腦中占有一個(gè)位置，讓消費(fèi)者堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨(dú)有的、獨(dú)特的和最佳的。
簡(jiǎn)而言之，就是用一句話說(shuō)出讓消費(fèi)者選擇你而非別人的理由。
●比如，斯達(dá)舒廣告經(jīng)久不衰的定位：“胃痛、胃酸、胃脹，管用斯達(dá)舒”就是典型案例。明確場(chǎng)景，明確產(chǎn)品利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者一聽(tīng)就明白，一對(duì)應(yīng)癥狀就能聯(lián)想到產(chǎn)品。這樣的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，省力又省心。你想想，同類型的其他胃藥品牌，你還有能記住的嗎？
●農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，這個(gè)甜也是一個(gè)USP，強(qiáng)大的心理暗示作用，讓消費(fèi)者馬上聯(lián)想到好喝又天然！一個(gè)滿分的賣點(diǎn)和口號(hào)。
●烏江榨菜的“三清三洗三腌三榨”同樣是一個(gè)產(chǎn)品突出的USP，通過(guò)信息不對(duì)稱，將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)占為己用，既屏蔽了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又通過(guò)“三清三洗三腌三榨”的工藝凸顯了自己的品質(zhì)和好吃。
●霍邱稻田龍蝦的“就是6個(gè)0的龍蝦”，則是通過(guò)功能明確的USP，強(qiáng)化產(chǎn)品的安全性，而且“6個(gè)0”可以形象化和口語(yǔ)化，再配合賣點(diǎn)識(shí)別化設(shè)計(jì)，消費(fèi)者將會(huì)對(duì)這個(gè)賣點(diǎn)留下深刻的印象，“你愿意買6個(gè)0的龍蝦還是普通龍蝦？畢竟安全第一！”
USP經(jīng)久不衰，可以說(shuō)目前為止，絕大部分的品牌，尤其是快消、科技、工業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品，都基本遵循了USP賣點(diǎn)法則，甚至，基于市場(chǎng)和目標(biāo)人群的USP也可以反向引導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝和創(chuàng)新思維，簡(jiǎn)單、極致、功能主義、爆品單點(diǎn)突破這些商業(yè)策略，也或多或少也都有USP的影子。
而大多數(shù)區(qū)域公用品牌除了品牌自身的認(rèn)知問(wèn)題外，更重要的是產(chǎn)品賣點(diǎn)表達(dá)不清晰，好產(chǎn)品沒(méi)有給出強(qiáng)有力的購(gòu)買理由，也沒(méi)有支撐體系，那么憑什么讓消費(fèi)者溢價(jià)掏錢呢？
要知道，不是你開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)，聘請(qǐng)個(gè)專業(yè)公司，消費(fèi)者、市場(chǎng)、區(qū)域內(nèi)的企業(yè)就會(huì)認(rèn)可你，相反產(chǎn)品賣點(diǎn)即產(chǎn)品的不同，購(gòu)買理由是促成消費(fèi)購(gòu)買的原點(diǎn)。且這個(gè)賣點(diǎn)會(huì)逐漸的幫助品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，一個(gè)賣點(diǎn)背后也是一個(gè)新品類，一個(gè)定位形成。通過(guò)賣點(diǎn)促成銷售，逐漸搶占市場(chǎng)占有率，順便推動(dòng)你品牌的影響力。
遺憾的是很多區(qū)域公用品牌都玩反了，一味的強(qiáng)調(diào)品牌，挖空心思、花重金找專家進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，最后所謂“專家”的品牌設(shè)計(jì)出來(lái)了，再花重金做傳播，你說(shuō)你是誰(shuí)，和消費(fèi)者的需求利益沒(méi)有關(guān)系，消費(fèi)者說(shuō)你是“毛線”，結(jié)果白白浪費(fèi)了資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
實(shí)效打法三
強(qiáng)化品牌符號(hào)
假設(shè)，我們的定位很好，產(chǎn)品賣點(diǎn)也很突出，但如何讓大家迅速認(rèn)識(shí)你、記住你？怎樣用更少的費(fèi)用，讓品牌傳播效果更好？怎樣用更少的推廣和廣告投放起到更大的傳播價(jià)值？
要解決這些問(wèn)題，需要依賴的就是品牌符號(hào)，其核心標(biāo)準(zhǔn)就是一條——記住！
所以，我們總結(jié)了四種品牌形象設(shè)計(jì)的方式：
第一種：超級(jí)符號(hào)—利用大眾熟知的符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)塑
什么叫超級(jí)符號(hào)？
超級(jí)符號(hào)其實(shí)就是人人都看得懂的符號(hào)，特別是人人看到這個(gè)就會(huì)受它的指引形式的符號(hào)。
其本質(zhì)是，不需要任何解釋，任何人都可以看明白，且相對(duì)理解比較統(tǒng)一。
比如說(shuō)看到紅綠燈，我們知道紅燈停、綠燈行；
看到廁所性別的標(biāo)志，就不會(huì)走錯(cuò)。
有些商場(chǎng)等公共場(chǎng)所，把男女的標(biāo)志做的很有創(chuàng)意，卻反而會(huì)使得我們找不到哪個(gè)是男廁所，哪個(gè)是女廁所，它就離開(kāi)了符號(hào)的本質(zhì)。
假設(shè)，我們把超級(jí)符號(hào)運(yùn)用在品牌上面，那么，它也就建立了屬于自己的意義系統(tǒng)，讓人瞬間不用解釋就可以看明白，其傳播和記憶路徑也會(huì)最短化，甚至可以讓一個(gè)新品牌在一夜之間成為億萬(wàn)消費(fèi)者的老朋友。
比如西貝莜面村的“I??莜”
比如廚邦醬油的“格子”
同樣，我們?cè)趧?chuàng)塑山東品牌農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的時(shí)候也將“放心”這個(gè)大眾圖形，作為主識(shí)別來(lái)進(jìn)行創(chuàng)塑，現(xiàn)在，經(jīng)常有朋友說(shuō)在不同場(chǎng)合見(jiàn)過(guò)這個(gè)心形的標(biāo)志，其實(shí)就是利用了“超級(jí)符號(hào)”原理。
第二種：簡(jiǎn)潔文字+輔助圖形，強(qiáng)勢(shì)突出品牌內(nèi)涵或產(chǎn)品賣點(diǎn)
近年來(lái)，有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界知名品牌中有47%的品牌采用了文字作為標(biāo)志，由此可見(jiàn)，文字logo越發(fā)成為主流，有逐步替換甚至淘汰圖形logo的趨勢(shì)，究其原因，就是文字本身更容易記住。
比如百度標(biāo)志
支付寶標(biāo)志
中央電視臺(tái)標(biāo)志
此外，我們也特別反對(duì)一些花俏的字體標(biāo)志，因?yàn)樽R(shí)別度太差，你在大街上看到這個(gè)品牌，可能還需要花時(shí)間去辨識(shí)，那就失去了第一眼認(rèn)知的效果，所以文字設(shè)計(jì)盡量簡(jiǎn)潔、大方，識(shí)別度才高，不要為了藝術(shù)、個(gè)性，而損失寶貴的第一眼認(rèn)知機(jī)會(huì)。
講到這里，可能很多人會(huì)說(shuō)，那不對(duì)啊，我們的品牌有很多歷史、文化甚至賣點(diǎn)，怎么通過(guò)標(biāo)志來(lái)實(shí)現(xiàn)呢？
顯然，這個(gè)常規(guī)來(lái)講，一個(gè)小小的標(biāo)志，如果放到名片還有包裝上，只有幾厘米大，根本看不清，也沒(méi)人愿意看，因此，再有歷史、文化、內(nèi)涵，也沒(méi)什么實(shí)際用處，但是，我們的很多區(qū)域公用品牌就喜歡把標(biāo)志圖形化，往里面加各種內(nèi)涵、意義，來(lái)突出一些信息，其傳播路徑成為圖形——名字，我們的觀點(diǎn)是：圖形標(biāo)志，大多都需要解釋，每個(gè)人的看法和理解也不一致，因此，任何圖形標(biāo)志都是燒錢的。
為什么呢？
很多人不明白做標(biāo)志的“目的”是什么？
不是為了記住圖形，而是要記住名字，名字就是品牌。
但是，就品牌的承載性來(lái)講，如何才能完美的解決這個(gè)問(wèn)題呢？
我們的答案是強(qiáng)輔助圖形。
比如我們?cè)诮o霍邱稻田龍蝦策劃中，為了突出稻田龍蝦的場(chǎng)景和相關(guān)產(chǎn)品賣點(diǎn)，就采用了文字標(biāo)志+強(qiáng)輔助圖形的模式。
第三種：簡(jiǎn)潔文字+IP強(qiáng)化
為什么是 IP ？
IP 來(lái)自英文（intellectual property），意思是具備獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的無(wú)形的形象或者內(nèi)容。
你可以把它理解為一個(gè)極具魅力的網(wǎng)紅，也可以理解為一個(gè)動(dòng)漫卡通人物，還可以理解為某個(gè)具象的明星和品牌，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它能夠廣泛的連接用戶，和用戶建立起來(lái)強(qiáng)關(guān)系，激發(fā)用戶熱情，讓用戶為之貢獻(xiàn)流量并且成為一個(gè)消費(fèi)的內(nèi)容符號(hào)。
比如日本熊本熊
比如靠抖音火起來(lái)的傳單熊
比如小豬佩奇
為什么這些IP會(huì)火？
究其原因，過(guò)去的品牌，是讓消費(fèi)者滿足，現(xiàn)在的 IP，則是讓消費(fèi)者跟隨。
在物質(zhì)充裕的時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品的意義早已經(jīng)從滿足基礎(chǔ)需求轉(zhuǎn)向了更高層次精神上的追求，這是所有的品牌所不具備的，如果說(shuō)品牌存在的意義更多的在于讓用戶為產(chǎn)品買單，你可以理解 IP 的價(jià)值則是讓用戶更多的為精神體驗(yàn)買單。
所以，目前IP已經(jīng)從最開(kāi)始的泛娛樂(lè)形態(tài)，快速滲透為新的商業(yè)生態(tài)維度，也正在深化為不同行業(yè)共同的戰(zhàn)略方法，更是成為了一種全新的商業(yè)生存模式，即IP化生存。
而我們的區(qū)域公用品牌其實(shí)很多也創(chuàng)塑了自己的卡通形象，但幾乎都是“死”的，所以這個(gè)卡通形象的作用幾乎為0。
為什么這么說(shuō)呢？
原因很簡(jiǎn)單，大多數(shù)卡通形象在設(shè)計(jì)的時(shí)候沒(méi)有進(jìn)行人物性格設(shè)定，也不清楚其承擔(dān)著品牌怎樣的責(zé)任，和消費(fèi)者沒(méi)有辦法建立聯(lián)系，產(chǎn)生互動(dòng)，所以我們總結(jié)了IP創(chuàng)塑的4個(gè)基本原則：
有情——有情感的互動(dòng)連接,比如美國(guó)迪斯尼常年販賣童年的快樂(lè);
有趣——趣味的互動(dòng)交流,比如傳單熊等;
有用——知識(shí)的分享溝通,比如羅輯思維;
有品——傳達(dá)一種價(jià)值觀, 比如褚橙的勵(lì)志元素。
比如阿里文學(xué)的IP
天銳靈動(dòng)策劃案例：過(guò)趣的火鍋IP形象創(chuàng)塑
第四種——品牌接觸點(diǎn)全面體系化
顧名思義，品牌接觸點(diǎn)是品牌和用戶能夠接觸的地方，這些地方充滿了各種消費(fèi)者體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)到感覺(jué)的全方位了解。
我們一直有一個(gè)觀點(diǎn)——做好品牌接觸點(diǎn)，省下千萬(wàn)廣告費(fèi)， 基于此，我們建議在以上三種方式之外，特別研究總結(jié)了品牌的接觸點(diǎn)，并將其列入?yún)^(qū)域公用品牌接觸點(diǎn)視覺(jué)體系：
1、顏色，無(wú)對(duì)立，不品牌
顏色，其實(shí)一直是品牌策略，而不是設(shè)計(jì)哲學(xué)，所以，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌采用純色，讓品牌形成鮮明的區(qū)隔，據(jù)統(tǒng)計(jì)知名品牌中，有80%的以上品牌采用了純色作為主要識(shí)別色，比如滴滴的橘色、神州的金色、摩拜的橙色、ofo的黃色、京東的紅色、瓜子二手車的綠色等等。
當(dāng)年，毛主席教導(dǎo)我們說(shuō)，凡是國(guó)民黨倡導(dǎo)的，我們一概反對(duì)，凡是國(guó)民黨反對(duì)的，我們一概倡導(dǎo)，他老人家用的策略，正是對(duì)立！
而作為區(qū)域公用品牌來(lái)講，如果采用顏色對(duì)立的策略，可以讓它成為一個(gè)有效的識(shí)別符號(hào)，形成絕佳的識(shí)別體系，產(chǎn)生即時(shí)的視覺(jué)震撼，激發(fā)終端市場(chǎng)中消費(fèi)者潛在的購(gòu)買欲望，比如百事可樂(lè)采用高純度的藍(lán)色，可口可樂(lè)采用高明度、高低純度的紅色。
甚至，區(qū)域公用品牌也可以主動(dòng)使用色彩話題進(jìn)行促銷和活動(dòng)，并且在創(chuàng)意和終端上不斷強(qiáng)化，形成強(qiáng)烈的品牌印記，直至獨(dú)霸某種色彩聯(lián)想，比如我們?cè)诳觳皖I(lǐng)域，消費(fèi)者看到黃色會(huì)想起麥當(dāng)勞;看到紅色會(huì)想起肯德基;看到嫩綠色會(huì)想起德克士...
2、產(chǎn)品包裝，品牌的最后守護(hù)陣地
大多數(shù)區(qū)域公用品牌只關(guān)心品牌自身，強(qiáng)調(diào)品牌設(shè)計(jì)和推廣，而包裝作為建立品牌的重要因素卻常常被忽略。
假設(shè)絕對(duì)伏特加沒(méi)有了經(jīng)典的瓶子，那他還是伏特加嗎？
茅臺(tái)沒(méi)有了老包裝和老瓶型，那他還是茅臺(tái)嗎？
天銳靈動(dòng)多年的品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，如果無(wú)法讓你的產(chǎn)品看起來(lái)與眾不同，那么你就必須讓你產(chǎn)品包裝看起來(lái)不一樣。
2003年之前，中國(guó)的白酒始終延續(xù)上百年的紅色、金色包裝，認(rèn)為這樣更加喜慶、吉祥，但是03年洋河藍(lán)色經(jīng)典憑借差異化的藍(lán)色完全顛覆了這一傳統(tǒng)，在終端賣場(chǎng)中脫穎而出，其夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)也成為其產(chǎn)品線的中的絕對(duì)明星，助力洋河迅速突破百億，僅次于茅臺(tái)和五糧液…
國(guó)外的怪獸飲料，因?yàn)閹в凶ズ鄣陌b，在終端的識(shí)別性和消費(fèi)者記憶度非常高，其一誕生就迅速躋身能量維生素運(yùn)動(dòng)飲料巨頭行列！
而國(guó)內(nèi)王老吉和加多寶因?yàn)椤凹t罐”的裝潢權(quán)一路訴訟到最高檢，其核心“紅罐”已經(jīng)成為品牌不可分割的一部分，兩家公司都心知肚明，所以不得不拼盡全力去爭(zhēng)取。
當(dāng)然，最近這幾年，相對(duì)比較著名的產(chǎn)品包裝是被戲稱為在Word文檔上做出設(shè)計(jì)的——椰樹，其憑借紅黃藍(lán)的搭配，加上其簡(jiǎn)單、直接、粗暴又實(shí)在的賣點(diǎn)訴求和支撐，不僅沒(méi)有讓消費(fèi)者嫌棄，反而賺到了“反萌”歡迎，不斷的由消費(fèi)者“傳播＋1”，其銷量和品牌知名度都順利走上了更高點(diǎn)！
基于以上案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品包裝是品牌最佳的接觸點(diǎn)，也是品牌最重要的識(shí)別符號(hào)，更是免費(fèi)的廣告載體，而且，這是我們距離消費(fèi)者最后一米的“工具”，所以，需要花大力氣琢磨包裝的視覺(jué)符號(hào)，其如何在有限的陳列空間里組合出最有效的識(shí)別，提高終端消費(fèi)者的注意力的同時(shí)，還要根據(jù)消費(fèi)者拿到手里的時(shí)候，如何迅速打動(dòng)用戶，這些地方，必須要做足，否則，區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品，始終都會(huì)“棋差一招”，動(dòng)銷困難。
3、終端—無(wú)聲的推銷員
可口可樂(lè)有一個(gè)原則一直特別好——他們認(rèn)為終端做的好，結(jié)果（銷量）自然好！所以他考核的是區(qū)域銷售員的終端生動(dòng)化執(zhí)行能力而不是當(dāng)月銷量。
從消費(fèi)行為學(xué)的來(lái)講，消費(fèi)者一般會(huì)分成三種消費(fèi)行為：
1、沖動(dòng)性消費(fèi)——消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，不會(huì)深思熟慮，易受現(xiàn)場(chǎng)刺激，比如我們需要洗發(fā)水去超市，但是出來(lái)的時(shí)候往往提了一大堆事前沒(méi)想買的東西。
2、彈性消費(fèi)——消費(fèi)者隨刺激越深，而購(gòu)買的越多，比如促銷。
3、習(xí)慣性消費(fèi)——消費(fèi)者會(huì)形成習(xí)慣性消費(fèi)，在習(xí)慣的時(shí)間、場(chǎng)所消費(fèi)習(xí)慣的品牌。
所以，終端生動(dòng)化主要是針對(duì)的前兩種消費(fèi)行為，以加多寶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出實(shí)施終端生動(dòng)化的作用：
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建立品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)度
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刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買，開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者，增加銷售量
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減少臨期品，保持產(chǎn)品新鮮、整潔和美觀
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擴(kuò)大產(chǎn)品陳列空間、避免斷貨、缺貨
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提升區(qū)域公用品牌或加盟企業(yè)的銷量和利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)
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規(guī)范終端產(chǎn)品維護(hù)工作，將銷售人員行為操作標(biāo)準(zhǔn)化，有章可循
基于終端生動(dòng)化的重要性，各大品牌每年都會(huì)花費(fèi)很大的力氣在終端生動(dòng)化上進(jìn)行培訓(xùn)、督導(dǎo)、優(yōu)化，而與之反差的是，我們經(jīng)常聽(tīng)到區(qū)域公用品牌的負(fù)責(zé)人說(shuō)，“我們要盡快把全場(chǎng)鋪到所有的商超”，事實(shí)上，鋪貨僅僅是第一步，第二步則是要做動(dòng)銷，否則不僅不賣貨，還有可能會(huì)因?yàn)闃I(yè)績(jī)太差，被各大賣場(chǎng)清場(chǎng)，畢竟他們的貨架資源是有限的。
所以，區(qū)域公用品牌在創(chuàng)建的時(shí)候，不妨在終端生動(dòng)化上多下點(diǎn)功夫！
實(shí)效打法四
產(chǎn)品體系——要為品牌不斷賦能
如前文所言，用戶接觸最多的是產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)估，形成用戶印象和口碑。
如果品牌、賣點(diǎn)和消費(fèi)體驗(yàn)是一致的，那么這種口碑效應(yīng)會(huì)被放大，為品牌帶來(lái)各種益處；反之，則會(huì)破壞企業(yè)自身的形象，降低了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。
正如前面講過(guò)的麗水山耕的縉云麻鴨從60元直接提升到了118元/只，就是盲目追求溢價(jià)效果的結(jié)果，要知道，現(xiàn)在信息高度透明，如果產(chǎn)品本身沒(méi)有稀缺性的話，這樣大幅的提價(jià)，會(huì)造成消費(fèi)者的不信任…
而這，還不是區(qū)域公用品牌最大的問(wèn)題，其最大的癥結(jié)在于產(chǎn)品過(guò)多、過(guò)全，又加上定位不明，造成沒(méi)有主推的產(chǎn)品和特色，更沒(méi)有形成產(chǎn)品體系，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。
所以，我們針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，根據(jù)市場(chǎng)和戰(zhàn)略，提出了四種產(chǎn)品體系，也就是說(shuō)區(qū)域公用品牌不管有多少產(chǎn)品，都應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)和策略清晰的劃出四種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并根據(jù)品牌發(fā)展?fàn)顩r、生產(chǎn)和市場(chǎng)動(dòng)向，有側(cè)重地的打造、宣傳、推廣：
第一種——形象產(chǎn)品，站高打低
我們常說(shuō)作為品牌要有自己的“鎮(zhèn)宅之寶”，這個(gè)寶就是指的形象產(chǎn)品，是品牌中最尊貴、最有價(jià)值、最能代表品牌形象的產(chǎn)品，也是消費(fèi)者對(duì)品牌一對(duì)一記憶鏈接的代表產(chǎn)品，代表的是你品牌形象和實(shí)力。
比如早年國(guó)內(nèi)白酒品牌屢屢在決伐“最貴的白酒”，其核心就是形象產(chǎn)品。
比如東阿阿膠的“九朝貢膠”因?yàn)楣に噺?fù)雜、價(jià)格高、產(chǎn)量少也是典型的形象產(chǎn)品。
從銷售的角度看，形象產(chǎn)品賣的不會(huì)特別多，更多的是銷售策略，比如車企銷量最好的往往不是最高配，也不是低配，而是中配的車，其最高配主要意義在于站高打低。
第二種——占利產(chǎn)品
顧名思義，就是能給品牌帶來(lái)巨大利潤(rùn)的產(chǎn)品，通常為品牌在市場(chǎng)銷售過(guò)程中的主打產(chǎn)品，一般為中高端產(chǎn)品，定價(jià)比形象產(chǎn)品低，走量也多于形象產(chǎn)品，利潤(rùn)很高，比如針對(duì)節(jié)日的“禮品”型產(chǎn)品大多都是此類。
第三種——上量產(chǎn)品
這種產(chǎn)品肯定是靠走量取勝的產(chǎn)品，它處于產(chǎn)品線的下層，主要依靠銷量來(lái)維持品牌運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并通過(guò)渠道推廣擴(kuò)大品牌形象力，這類產(chǎn)品在價(jià)位和檔次上都處于低端，擁有非常強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)，走量巨大，但利潤(rùn)相對(duì)比較低，是一個(gè)考驗(yàn)品牌能力的產(chǎn)品，比如供應(yīng)鏈的穩(wěn)定、物流的配比、終端的動(dòng)銷等等，是任何一個(gè)品牌都不可或缺的主流產(chǎn)品。
第四種——戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品
這類產(chǎn)品主要是為了占領(lǐng)市場(chǎng)、阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而推出的產(chǎn)品，它一般是階段性或者帶有強(qiáng)目的性的產(chǎn)品，比如很多超市會(huì)用“低價(jià)雞蛋”（虧損銷售）作為引流點(diǎn)，其目的就是吸引你過(guò)去，只要你過(guò)去并且購(gòu)買了其它產(chǎn)品，那么這個(gè)虧損的錢也就賺出來(lái)了，道理一樣。
比如山東淄博這邊一個(gè)酒廠就靠一款2元的啤酒在和青啤的對(duì)戰(zhàn)中絲毫不落下風(fēng)，為什么是2元呢？青啤的酒過(guò)來(lái)賠錢，它則微利，所以牢牢的占據(jù)了大多數(shù)渠道和消費(fèi)者。
所以，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的定價(jià)往往是根據(jù)其目的做出的，比如吸引消費(fèi)者首次購(gòu)買，比如阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，其運(yùn)用得當(dāng)往往會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)積累大量的客戶源，吸引渠道方的支持，讓自己的品牌走向正軌。
此外，需要注意的是，這四種產(chǎn)品只有合并配合，才能做出品牌、做出市場(chǎng)、做出銷量、做出利潤(rùn)，其本質(zhì)是缺一不可，其類似海陸空三軍配合的大作戰(zhàn)，本身彼此銜接，其分配比例則需要根據(jù)產(chǎn)品、上市時(shí)間、渠道、利潤(rùn)等等綜合考量，才會(huì)起到最大、最合理的效果。
實(shí)效打法五
場(chǎng)景：用場(chǎng)景作為產(chǎn)品和消費(fèi)者的“鏈接點(diǎn)”
很多區(qū)域公用品牌在投放和推廣上花了不少錢，但是效果卻并不明顯，策劃方覺(jué)得投放還不夠，區(qū)域公用品牌方則認(rèn)為花了這么多錢效果監(jiān)測(cè)不到、見(jiàn)效也比較慢。
造成這個(gè)結(jié)果的原因很多，但是首先我們要自查一下：品牌落地，是否考慮了足夠精準(zhǔn)的營(yíng)銷場(chǎng)景。
其實(shí)天銳靈動(dòng)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，只有在場(chǎng)景中跟消費(fèi)者溝通，品牌才會(huì)在“正確的地方說(shuō)正確的話”，才可能建立連接，轉(zhuǎn)化為銷售。
所以，高勛這廝一直認(rèn)為，場(chǎng)景營(yíng)銷就是精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的需求或痛點(diǎn)，預(yù)設(shè)構(gòu)建出一個(gè)需求場(chǎng)景，并與產(chǎn)品（品牌）建立鏈接，形成條件反射，從而有效的提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
而隨著90后和“千禧新一代”的強(qiáng)勢(shì)崛起，他們成為了大多數(shù)行業(yè)的主流消費(fèi)人群，擁有關(guān)鍵的話語(yǔ)權(quán)和購(gòu)買主動(dòng)權(quán)，這一群體生長(zhǎng)于優(yōu)越的物質(zhì)生活中，享受著信息爆炸時(shí)代的便利，也被烙下了鮮明的群體印記：注重顏值、個(gè)性獨(dú)立、勇于挑戰(zhàn)、不盲從主流等等...
這直接導(dǎo)致傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景正在被重構(gòu)，從“以物聚人”到“人以群分”，簡(jiǎn)單講，在市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)成中價(jià)格、質(zhì)量因素對(duì)購(gòu)買行為的影響越來(lái)越小，我們已經(jīng)不能用單純的買得起、買不起某款產(chǎn)品來(lái)界定人群的高中低端了，而是通過(guò)一些新的標(biāo)簽來(lái)界定消費(fèi)者或通過(guò)聚焦單個(gè)場(chǎng)景來(lái)界定，比如單身狗糧薯片就是一個(gè)典型的案例，在“單身狗”成為熱詞后，很多人都會(huì)在朋友圈中說(shuō)“給我一把單身狗糧”、“又吃了一嘴狗糧”、“你們秀恩愛(ài)，我們只能默默的吃狗糧”等等話語(yǔ)，但現(xiàn)實(shí)生活中卻沒(méi)有單身狗糧可以吃，此時(shí)，單身狗糧薯片的面世，無(wú)疑,其洞察的單身場(chǎng)景與產(chǎn)品快速建立了鏈接，戳中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
2016年，《羅輯思維》的羅胖曾提出過(guò)一個(gè)“時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)”的理論，他表示：時(shí)間會(huì)成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，每一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的行業(yè)都在爭(zhēng)奪時(shí)間，就消費(fèi)者而言，每個(gè)人每天的時(shí)間只有固定的24小時(shí)，這便成為各個(gè)品牌爭(zhēng)相搶奪的資源，可以說(shuō)，在時(shí)間維度上，各行各業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
將這個(gè)理論聚焦到農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，從常規(guī)的吃、訂、送三大場(chǎng)景延伸到早餐、餐后、宵夜等等細(xì)分場(chǎng)景，我們可以發(fā)現(xiàn)，我們的市場(chǎng)也從單點(diǎn)變化到無(wú)限大，可以說(shuō)，消費(fèi)者一天24小時(shí)的生活軌跡都能激發(fā)出新的消費(fèi)場(chǎng)景，我們完全可以以此為切入口，依托自己的產(chǎn)品特性，聚焦、挖掘、創(chuàng)造細(xì)分化的消費(fèi)潛力，打造出更多的消費(fèi)場(chǎng)景。
此外，從社會(huì)心理學(xué)的角度看，人類是場(chǎng)景化的動(dòng)物，決策很容易受到場(chǎng)景的影響，比如在一個(gè)稍微上點(diǎn)檔次的餐廳，30塊錢點(diǎn)一盤老醋花生米，你可能覺(jué)得一點(diǎn)兒也不貴但在沙縣小吃，30塊錢來(lái)一份商務(wù)套餐（雞腿雞蛋豆干米飯），你可能都覺(jué)得坑——不就是個(gè)鹵味兒蓋飯嘛！
當(dāng)然，時(shí)間、環(huán)境、生活習(xí)慣等等都只是場(chǎng)景的特定因素，有的場(chǎng)景并不是實(shí)體的，而存在于消費(fèi)者的心里，基于多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了以下幾種場(chǎng)景構(gòu)建方式：
1、預(yù)設(shè)型場(chǎng)景構(gòu)建——以帶入式場(chǎng)景，引發(fā)消費(fèi)者同理心
所謂預(yù)設(shè)型場(chǎng)景文案，即是將產(chǎn)品的主要需求場(chǎng)景與品牌名稱強(qiáng)行建立關(guān)聯(lián)。就像在消費(fèi)者的大腦中埋下了一顆地雷，當(dāng)在真實(shí)場(chǎng)景中觸發(fā)后，就會(huì)馬上聯(lián)想到具體的產(chǎn)品或者品牌。
比如早上刷牙的時(shí)候，感覺(jué)喉嚨里老有東西 ；
咳不出來(lái)，又咽不下去 ；
咦？難不成這是慢性咽炎的癥狀？快使用慢嚴(yán)舒檸牌！
這個(gè)廣告應(yīng)該很多人都記得吧？
“早上刷牙惡心干嘔”、“咳不出來(lái)，又咽不下去”，是它預(yù)設(shè)的需求場(chǎng)景 。
“快使用慢嚴(yán)舒檸牌”，則是它建立的強(qiáng)行關(guān)聯(lián)。
但是消費(fèi)者就是這樣的，你一遍遍地去洗腦，他早上刷牙一惡心干嘔，就只會(huì)想起慢嚴(yán)舒檸。
紅牛風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其在“困了、累了，喝紅?！钡钠放圃V求下，設(shè)計(jì)了包括開(kāi)車、戶外、運(yùn)動(dòng)等帶入式場(chǎng)景，快速與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，當(dāng)我們?cè)僭谶@些場(chǎng)景中感受到累的時(shí)候，自然而然的就想到了紅牛。
2、關(guān)聯(lián)型場(chǎng)景營(yíng)銷——依托消費(fèi)者固有的消費(fèi)場(chǎng)景，快速建立聯(lián)系
據(jù)市場(chǎng)研究和分析，國(guó)內(nèi)吃辣的人群達(dá)到了6億，以2016年全球餐飲業(yè)火鍋為例，其占總餐飲市場(chǎng)的6%，銷售業(yè)績(jī)卻占22%，可以看出吃辣在大眾消費(fèi)中的市場(chǎng)潛力。
在這樣一個(gè)場(chǎng)景下，喝酒是大眾不可或缺的需求。人們?cè)诔岳睍r(shí)會(huì)選擇飲料啤酒作伴，但這些飲品不能滿足人們對(duì)于酒精樂(lè)感上的需求，因此，18年，涼露酒橫空出世。
并且通過(guò)“吃牛排，喝紅酒；吃壽司刺身，喝清酒；吃大閘蟹，喝黃酒”，這些大多消費(fèi)者已知的常識(shí)和場(chǎng)景引出關(guān)鍵點(diǎn)“吃辣喝酒選涼露”，不僅精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品的特性，更通過(guò)“吃辣”這個(gè)場(chǎng)景強(qiáng)化了消費(fèi)者的記憶，一想到吃辣就會(huì)想到?jīng)雎丁?/span>
加多寶會(huì)在廣告中不斷出現(xiàn)火鍋場(chǎng)景，并且聯(lián)手各地火鍋節(jié)、火鍋店進(jìn)行促銷、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌展覽等等形式傳遞“怕上火，喝加多寶”的定位，并依托火鍋、燒烤甚至小龍蝦等現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，將消費(fèi)者的需求集中在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌場(chǎng)景化，讓人們?cè)诟鞣N麻辣燥熱中，很容易想喝一罐去火涼茶！
針對(duì)紅海競(jìng)爭(zhēng)的酸奶市場(chǎng)，樂(lè)純深度洞察酸奶添加劑的問(wèn)題，用“舔蓋”這個(gè)典型場(chǎng)景快速切入，以“每一口都像舔蓋兒——三杯鮮牛奶才能提煉出一杯樂(lè)純”，加上其“三三三倍”產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓自己省下了百萬(wàn)級(jí)的推廣成本，最終成為一個(gè)日產(chǎn)能10萬(wàn)盒、月銷過(guò)千萬(wàn)的黑馬品牌。
3、創(chuàng)造型場(chǎng)景構(gòu)建——突破同質(zhì)化困境，創(chuàng)新定義消費(fèi)場(chǎng)景
物質(zhì)豐富、產(chǎn)品同質(zhì)化是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的基本情況，如何讓消費(fèi)者能夠和你的品牌建立關(guān)系，需要通過(guò)挖掘消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)他比較容易理解的場(chǎng)景，重新定位產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。
這個(gè)場(chǎng)景本來(lái)是不存在的，需要品牌結(jié)合消費(fèi)者需求和生活習(xí)慣以及自己產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造和定義。
比如深圳卡士乳業(yè)推出的“餐后一小時(shí)”風(fēng)味酸奶，就是通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)定義全新的消費(fèi)場(chǎng)景，迅速成為市場(chǎng)的一匹黑馬。
比如花養(yǎng)花玫瑰茶，精準(zhǔn)創(chuàng)造、鎖定了“午后三點(diǎn)”的場(chǎng)景，提出了“午后三點(diǎn)喝花養(yǎng)花玫瑰花茶”。
以上兩個(gè)案例的命名、場(chǎng)景設(shè)定、概念描述三位一體的方式，讓消費(fèi)者能夠快速理解產(chǎn)品的價(jià)值所在，更關(guān)鍵的是不管是“餐后一小時(shí)”還是“午后三點(diǎn)”都具有明確的購(gòu)買和使用暗示，要知道，很多時(shí)候。消費(fèi)者并不清楚購(gòu)買的產(chǎn)品什么時(shí)候食用，有什么好處，只是購(gòu)買習(xí)慣而已，如果一款產(chǎn)品能夠通過(guò)本身向消費(fèi)者傳遞明確的消費(fèi)場(chǎng)景指令，則其在終端的“靜銷力”已經(jīng)形成。
4、利益型場(chǎng)景構(gòu)建
消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，決定性因素之一就是品牌的承諾，因此，品牌也可以利用已有的場(chǎng)景和消費(fèi)者想要達(dá)成的目標(biāo)，進(jìn)行關(guān)聯(lián)、承諾，并構(gòu)建場(chǎng)景，比如很多人女孩在戀愛(ài)的時(shí)候都希望“他只愛(ài)我一個(gè)”，所以Darry Ring抓住了這一點(diǎn)，將自己的品牌訴求定義為：男士一生僅能定制一枚。
比如神州專車針對(duì)女性夜晚加班回家，不安全的場(chǎng)景構(gòu)建出了“放心睡”
比如江中猴姑餅干，構(gòu)建出的“日常養(yǎng)胃”場(chǎng)景
比如藍(lán)枸，構(gòu)建出的“護(hù)眼”場(chǎng)景
比如倫晚臍橙其實(shí)完全可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特性，結(jié)合很多橙子水分不足的場(chǎng)景，打造水分多=好吃的場(chǎng)景。
初創(chuàng)的區(qū)域公用品牌在落地的時(shí)候，可以多構(gòu)建場(chǎng)景，打造利基市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景，為贏得全面勝利積蓄力量。
總結(jié)：
經(jīng)過(guò)這幾年的推廣和運(yùn)作，區(qū)域公用品牌如雨后春筍，紛紛響應(yīng)而創(chuàng)，然而因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的研究、專家，相對(duì)較少，很多區(qū)域公用品牌在創(chuàng)立之后面臨著落地、運(yùn)營(yíng)、推廣等等問(wèn)題，甚至很多品牌已經(jīng)達(dá)到“名存實(shí)亡”的境地...
其實(shí)這些問(wèn)題，在去年的時(shí)候我們就已經(jīng)洞察到了，之后，我們用近7個(gè)月的時(shí)間，走訪溝通了四川、江蘇、新疆、黑龍江、安徽等省份的10余個(gè)區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)或負(fù)責(zé)人，不斷探索、研究以及結(jié)合我們的實(shí)戰(zhàn)案例，寫下了《突破區(qū)域公用品牌的困境》系列文章，后面我們會(huì)繼續(xù)跟大家探討關(guān)于區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等等核心點(diǎn)，盡量讓我們的區(qū)域公用品牌少走點(diǎn)彎路，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展和突破。
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