天銳原創(chuàng)觀點(diǎn)
好久沒有發(fā)表文章了，一則是近段時(shí)間頻繁出差，一直忙著做事；另外一則是，最近在實(shí)戰(zhàn)中做了大量的研究和思考工作。
今天，我想和大家分享的是天銳靈動操盤農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和我個(gè)人近11年操盤農(nóng)業(yè)品牌、營銷策劃,在實(shí)戰(zhàn)中積累的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)和思考！
5年前，我們第一次操盤區(qū)域公用品牌策劃的時(shí)候，什么是區(qū)域公用品牌，國內(nèi)所知甚少，事實(shí)上，直到最近，真正通過實(shí)戰(zhàn)總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)也為數(shù)不多…
在這一系列的策劃過程中，我們發(fā)現(xiàn)，中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的領(lǐng)域依然處在一片荒蕪的境地，大家都在黑暗中匍匐前進(jìn)，可以創(chuàng)新和提升的環(huán)節(jié)多到令人興奮不已….
事實(shí)上，中國區(qū)域公用品牌發(fā)展到今天，需要感謝各級領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)域龍頭企業(yè)、相關(guān)協(xié)會的多重助推力，但是，在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作中也存在很多的問題，本來，高勛這廝認(rèn)為這些問題是經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)領(lǐng)域不一致導(dǎo)致的，現(xiàn)在看，其實(shí)不是，而是認(rèn)知的問題。
專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)的不一致可以通過專業(yè)人士來抹平，而認(rèn)知則需要從本質(zhì)上來解決，所以，今天高勛這廝主要是想通過區(qū)域公用品牌創(chuàng)塑的3個(gè)關(guān)鍵詞：品牌、品牌設(shè)計(jì)、運(yùn)營，來重塑區(qū)域公用品牌的一部分認(rèn)知。
全文共1萬1千字左右，我已盡量用簡短的語言來撰寫，如有表述不清的地方，歡迎在文章的下方留言討論！
品牌，一個(gè)玄之又玄的東西，確切點(diǎn)說，在現(xiàn)實(shí)生活中，能把品牌說清楚的人真不是很多！
在這些年的實(shí)踐中，我們從繁到簡總結(jié)了三個(gè)關(guān)于品牌的認(rèn)知——基本上任何人只要記住這三點(diǎn)，都能夠時(shí)刻理解和回歸品牌的本質(zhì)。
認(rèn)知一
品牌的“三個(gè)不變”
一個(gè)品牌有且只有三個(gè)價(jià)值：
第一個(gè)價(jià)值叫「unique」，即一個(gè)品牌代表著「與眾不同的獨(dú)特性」。
品牌建設(shè)的根本目的就是要讓世人知道，到底是誰在提供這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，這是品牌創(chuàng)塑的主要工作之一。
所以，品牌的創(chuàng)塑必須要建立幾個(gè)優(yōu)于競爭對手的獨(dú)特化要素：
品牌名——本身在法律上就是獨(dú)一無二的。
顏色——麥當(dāng)勞的黃色、肯德基的紅色、德克士的嫩綠色、華萊士的深綠色
logo——真功夫的“李小龍”
宣傳語——李寧的“一切皆有可能”
代言人——喬丹、科比
廣告風(fēng)格——凡客的“我是凡客”系列
目標(biāo)人群——比如男女老少
包裝——比如江小白的“文案表達(dá)”包裝
產(chǎn)品——比如賣點(diǎn)，比如金龍魚1：1：1；
價(jià)格——高或低
渠道——直銷、便利店或大型KA、O2O
品類聚焦——比如防蛀牙膏、去屑洗發(fā)水；
總之，品牌的獨(dú)特要素可以是任何一個(gè)能夠告訴人們這個(gè)產(chǎn)品是什么品牌的接觸點(diǎn)，它可以無限應(yīng)用于包裝、終端陳列、廣告、營銷活動中，這些都會建立、提醒或強(qiáng)化顧客的記憶結(jié)構(gòu)，也可以讓顧客購買更方便，比如顧客不會因?yàn)橄矚g黃色而選擇麥當(dāng)勞，但是這個(gè)獨(dú)特的黃色，可以讓人只需要看看店招的顏色和風(fēng)格就可以很輕易的分辨是不是麥當(dāng)勞的店！
基于此，品牌的獨(dú)特性要素有兩個(gè)重要指標(biāo)：
1、 獨(dú)一無二性
2、 普遍適用性
品牌的第一個(gè)認(rèn)知，就是必須要建立品牌的獨(dú)特性資產(chǎn)，在競爭環(huán)境中增加品牌的顯著性、獨(dú)特性資產(chǎn)能夠讓顧客更容易看到、意識到、回憶起品牌，最重要的是能讓顧客購買品牌。
此外，品牌的獨(dú)特性并非是去鼓勵顧客購買某個(gè)品牌，而是讓他們知道品牌在哪里，他們買了什么品牌，在哪里能買到，進(jìn)而讓顧客反復(fù)購買！
這個(gè)策略要求我們，不要在無法建立品牌獨(dú)特性資產(chǎn)的事上浪費(fèi)時(shí)間，而應(yīng)該花力氣去尋找和建立品牌獨(dú)特性資產(chǎn)的關(guān)鍵組合點(diǎn)。
當(dāng)然在這個(gè)體系上，策劃行業(yè)也誕生了很多具體的「術(shù)」，比如品牌符號論、比如定位，然而大家要清楚，但凡是「術(shù)」，其一定會面臨著被市場所迭代、淘汰，更何況大家還了解的比較初級（比如品牌符號單純的認(rèn)為就是LOGO或者卡通形象，其實(shí)最佳的品牌符號一定來源于與消費(fèi)者最佳的接觸點(diǎn)，比如加多寶的金罐、茅臺的瓶子、耐克的標(biāo)志、熊本縣的熊等等），在這里我就不多贅述了，有興趣的話，大家可以通過互聯(lián)網(wǎng)多了解一下！
這是品牌的第一個(gè)價(jià)值，也是一個(gè)品牌創(chuàng)塑的根基！
第二個(gè)價(jià)值叫「Quality Assurance」，即一個(gè)品牌代表著「被反復(fù)驗(yàn)證的質(zhì)量承諾」。
從另一個(gè)角度講，品牌之所以被認(rèn)可，其實(shí)是可以有效的降低消費(fèi)者購物的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)（信心不足），這個(gè)主要來源于兩點(diǎn)：
第一個(gè)點(diǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)上的保證和承諾。
第二個(gè)點(diǎn)，就是當(dāng)消費(fèi)者受到傷害或者因產(chǎn)品造成損失的時(shí)候，可以被追訴、追損、追責(zé)！
第三個(gè)價(jià)值叫「Image」，一個(gè)品牌要能夠?yàn)橛脩魩怼?/span>形象和身份上的認(rèn)同」，另一種說法就是「價(jià)值觀輸出」。
從品牌戰(zhàn)略的架構(gòu)上來看，對于一個(gè)品牌來說，比起市場占有率來，在消費(fèi)者中的認(rèn)知度是一個(gè)更難達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn)；
從品牌戰(zhàn)術(shù)上來看，品牌經(jīng)營的好，本身就會成為代表性符號，它可以表示本身的價(jià)值，也可以表示特定的身份，所以戴一塊江詩丹頓和一塊西鐵城的身份象征是完全不同的；
有趣的是，這三個(gè)價(jià)值，也順應(yīng)了市場的的三個(gè)發(fā)展階段：
第一個(gè)階段
我國是一個(gè)發(fā)展中國家，從84年提出，95年正式實(shí)施由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟(jì)體制，不過短短22年，可以說，各行各業(yè)都處在發(fā)展中，有的行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，品牌林立，公司眾多，相對產(chǎn)品也異常豐富。而市場容量是有限的，消費(fèi)吸納也是有限的。
豐富的同類商品不可避免帶來同業(yè)之間的競爭，這種競爭越來越激烈，最終逼迫品牌和企業(yè)從人有我優(yōu)轉(zhuǎn)向人無我有，尋找市場空隙，啟動獨(dú)特化戰(zhàn)略，重新定位，事實(shí)上，在這一階段，實(shí)施“獨(dú)特性”戰(zhàn)略往往會取得顯著成效，比如寶馬的操縱、奔馳的豪華、海爾的服務(wù)，都是在這一階段取得了顯著成效。
第二個(gè)階段
有的行業(yè)或者品類剛剛起步，從業(yè)單位少，從業(yè)人員也少，商品供不應(yīng)求，賣方主導(dǎo)市場。比如近幾年的大閘蟹、小龍蝦等等品類。
或者行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，市場份額逐步向行業(yè)前三的企業(yè)和品牌集中，進(jìn)入寡頭競爭的局面，比如現(xiàn)在的涼茶、奶茶等等行業(yè)！
在行業(yè)剛剛開始起步發(fā)展的階段，往往誰能夠占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，搶先在品類中輸出第二個(gè)價(jià)值Quality Assurance，拿到消費(fèi)者的信任狀，誰就可以脫穎而出——所以我們經(jīng)常在廣告上見到，各種品牌使出渾身解數(shù)，通過產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和支撐點(diǎn)，來表現(xiàn)自己在產(chǎn)品質(zhì)量上的承諾，比如烏江榨菜的“三洗三榨”、金龍魚的1：1：1、魯花花生油的“魯花5S壓榨花生油，榮獲國家科技進(jìn)步獎”等等。
而進(jìn)入成熟期的行業(yè)，往往誰能夠拿出有力的數(shù)據(jù)，搶先證明自己的質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)者的屬性，誰就可以拿到走向行業(yè)頂端的“通行證”，所以，我們在電視廣告中經(jīng)常見到「全國銷量遙遙領(lǐng)先」、「每賣出X罐涼茶就有Y罐XXX」、「每年賣出的奶茶繞地球兩圈」（類似的還有新廣告法之前的某某領(lǐng)導(dǎo)者、某某創(chuàng)導(dǎo)者、某某專家等等），都是為了在消費(fèi)者心智中留下「已被無數(shù)人反復(fù)驗(yàn)證過質(zhì)量」的印象，從而拿到信任狀。
第三個(gè)階段
行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入寡頭競爭的局面，行業(yè)老大、老二擠占了大多數(shù)的市場份額，不斷和眾多后來進(jìn)入行業(yè)的創(chuàng)新者搏擊于市場，逐浪于終端，殺的昏天暗地….
這一階段，產(chǎn)品質(zhì)量越來越好，產(chǎn)品差異化程度不大，消費(fèi)者基本的質(zhì)量需求和信任基礎(chǔ)都被滿足，品牌就必須在第三個(gè)價(jià)值「形象和身份的認(rèn)同」上競爭和獨(dú)特化，比如被冠以“勵志橙”的褚橙和其代言人褚時(shí)健老先生、比如vertu手機(jī)等等。
這是目前所謂的消費(fèi)升級正在發(fā)生的現(xiàn)象。
所以在高勛這廝的認(rèn)知里，一個(gè)品牌有且只有三個(gè)組成部分：「獨(dú)特化的品牌+產(chǎn)品+內(nèi)容（推廣+公關(guān)）」。
品牌主打的是第一個(gè)價(jià)值Unique，產(chǎn)品主打品牌的第二個(gè)價(jià)值Quality Assurance，內(nèi)容主打第三個(gè)價(jià)值 Image。
目前，絕大多數(shù)的區(qū)域公用品牌（包含地理性標(biāo)志產(chǎn)品）的品牌頂層戰(zhàn)略都有所欠缺：
品牌方面沒有和競爭對手做直接的區(qū)隔和差異，消費(fèi)者方面沒有進(jìn)行深度的調(diào)研和分析，直接導(dǎo)致了目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌全面陷入“同質(zhì)化”的沼澤地，形成“品牌圍城效應(yīng)”即自己走不出去，別的品牌也進(jìn)不來的局面，比如區(qū)域?yàn)橥醯奶O果市場，煙臺蘋果很難打進(jìn)河南市場，同樣的河南的靈寶蘋果、陜西的洛川蘋果也很難走進(jìn)山東…
在產(chǎn)品上的訴求也往往不知所云，自嗨現(xiàn)象嚴(yán)重，并沒有從市場和競爭的角度來突出自己的核心賣點(diǎn)和支撐點(diǎn)，從而做到「被反復(fù)驗(yàn)證的質(zhì)量承諾」，其消費(fèi)信任狀，更是無從談起！
在內(nèi)容上，往往也是以簡單的品牌標(biāo)志+產(chǎn)品為主，沒有輸出自己的核心價(jià)值觀和明確消費(fèi)者的身份認(rèn)同，重構(gòu)品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者三者之間的關(guān)系，比如最近大火的小罐茶，其實(shí)也是通過“禮品”和“價(jià)格明了（50元一罐/泡）”，建立了品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者三者之間的連接點(diǎn)，打破了禮品茶之間價(jià)格不對稱的格局，目前來看，也獲得了初步的成功….
我們相信真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和好產(chǎn)品一樣，能給用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)帶來身份上的某種象征，比如輝騰的“低調(diào)”、萬寶路的“男人”、百事可樂的“年輕新一代”等等。
此外，需要注意的是，內(nèi)容的涵蓋面很廣——廣告、視頻、活動、產(chǎn)品包裝、戶外廣告甚至卡通形象等等，無一不是內(nèi)容。
舉個(gè)例子：
日本的熊本縣設(shè)計(jì)了一只眼睛圓滾滾、臉頰紅彤彤，憨態(tài)可掬的傻笑黑熊，取名“kumamon”,并為它設(shè)定了人見人愛的“呆萌”和“萌賤”性格標(biāo)簽。
之后，熊本熊開始不斷制造話題，頻繁出現(xiàn)在社交媒體上，并極限放大人群的參與感。熊本熊誕生一個(gè)月內(nèi)，其官方博客和Twitter便同步上線，Twitter上偶爾會透漏下次“熊出沒”的地點(diǎn)和線索，并和關(guān)注它的人互動?？h政府隨后啟動了一系列神奇而瘋狂的營銷計(jì)劃，其中包括聘請熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員，去大阪出差派發(fā)一萬張名片，期間制造熊本熊大阪失蹤事件，召開新聞發(fā)布會，希望有知道熊本熊消息的人通過Twitter告知縣政府….
熊本熊逐步走紅后，熊本縣做了一個(gè)重要決定，這項(xiàng)決定也讓熊本熊的品牌之路真正完成了構(gòu)建——一般而言，要在商品上使用他人創(chuàng)作的卡通動漫肖像，必須支付一定比例的版權(quán)使用費(fèi)用，即授權(quán)金，這也是大多數(shù)卡通動漫創(chuàng)收的最佳途徑。而熊本熊反其道行之，以熊本縣的名義，買下熊本熊的插畫著作權(quán)，由縣政府管理，免費(fèi)提供熊本熊的肖像使用權(quán)。
雖然免費(fèi)，但是使用必須經(jīng)過縣政府的審批，此外，還要滿足相關(guān)的規(guī)定，比如熊本縣外的商品使用熊本熊，必須插入熊本縣的文案或者插圖，諸如“我最愛熊本了”、“熊本真是個(gè)好地方！”若規(guī)模覆蓋日本的縣外大型食品公司，會要求企業(yè)研發(fā)以熊本縣本地生產(chǎn)的食材制作商品比如土特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品等…
免費(fèi)策略大獲成功后，眾多企業(yè)紛紛表示出合作意愿（觸發(fā)“搭便車效應(yīng)”），熊本熊的身影也迅速出現(xiàn)在日本的大街小巷，指示牌、自動販賣機(jī)、出租車、各種零食包裝上，甚至列車、飛機(jī)、火車站….，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前熊本熊的相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)累計(jì)2萬多種，且與日俱增。
獨(dú)特的內(nèi)容，持續(xù)的社交話題熱度、配合廣泛、多元化的授權(quán)合作，讓熊本熊成為巨星主角，一個(gè)極富生命力的超級區(qū)域公用品牌就此誕生。
通過這個(gè)案例，我們可以看出內(nèi)容（IP）對于一個(gè)品牌的重要性，反觀，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，在在Unique、Quality Assurance、Image這三個(gè)核心價(jià)值上，一直做的不足，缺乏很多必要的構(gòu)建….但這不是重點(diǎn)，
重點(diǎn)是大家從現(xiàn)在開始，一定記住，一個(gè)品牌有且僅有這三個(gè)核心價(jià)值，任何與創(chuàng)建、鞏固這三個(gè)核心價(jià)值無關(guān)的行為和所謂的頂層戰(zhàn)略，都不是做品牌。
這是第一個(gè)結(jié)論。
認(rèn)知二
品牌的“一個(gè)重要變化”
在品牌三個(gè)不變的價(jià)值背后，現(xiàn)在的品牌又有了一個(gè)重要的變化。
在過去策劃人的理解中，品牌往往被包裝成完美的、一致的、長期不變的。也因此，品牌和營銷的根本內(nèi)質(zhì)之一，就是造成信息不對稱，從而實(shí)現(xiàn)獲利（噓！這似乎是個(gè)秘密）…. 這里不僅僅包括國內(nèi)我們所知道的夸大宣傳的傳統(tǒng)快消品、化妝品、日用品品牌，也包括國外的一些著名傳統(tǒng)品牌的塑造方式。
但因?yàn)樾畔⒌脑鏊倭魍?、自媒體工具的賦能，使得信息越來越對稱，品牌的欺騙和夸大性的生存空間越來越小——尤其考慮到這已經(jīng)是一個(gè)我奶奶都會在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)《這10種保健品原來根本沒有所說的功效！》的時(shí)代。
所以，這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的信息接收渠道越來越多，我們也驚奇的發(fā)現(xiàn)，
消費(fèi)者變了。
消費(fèi)的主力更新了一代。
他們更有消費(fèi)能力，更在乎產(chǎn)品的品質(zhì)而不是價(jià)格；
他們是真正的世界公民，出國讀書、旅游不再是少數(shù)人能享受的福利，他們眼界更廣，知道什么是好東西；
他們喜歡表達(dá)自己的喜好，相信口碑而不是廣告，愛分享……
與之對應(yīng)的，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的革新，他們的媒體習(xí)慣也發(fā)生了顯著的變化。服務(wù)新聞業(yè)22年，前《新聞周刊》中文刊執(zhí)行主編陳序在2014年底出版的《主編死了》一書中提到：
互聯(lián)網(wǎng)令獲取、制造、編輯、傳播新聞從一種職業(yè)技能普及為每個(gè)人自由表達(dá)的必備能力，擴(kuò)大了其處理信息的范圍（以前是被記者發(fā)現(xiàn)的信息，現(xiàn)在是所有新媒體、自媒體提供的信息），拓展了其應(yīng)用的邊界（以前是在媒體內(nèi)部，現(xiàn)在是在開放網(wǎng)絡(luò)上）。
工業(yè)化媒體時(shí)代，人們只能通過電視廣告、報(bào)刊雜志、門戶網(wǎng)站等獲取信息，而現(xiàn)在人們可以根據(jù)自己的喜好主動選擇關(guān)注的信息類型。之前由主編決定人們看什么，現(xiàn)在人們第一次拿回了主動權(quán)。
這也是目前大談特談消費(fèi)升級給品牌帶來的最大沖擊力，也是本文講的一個(gè)重要變化——消費(fèi)者的注意力。
根據(jù)微軟的消費(fèi)者研究表明，人類現(xiàn)在保持注意力的時(shí)間已經(jīng)從12秒縮短到8秒，而金魚是9秒。
因此對于任何一個(gè)品牌，如何迅速、有效的吸引注意力，爭奪到足夠數(shù)量的“眼球”，就成為關(guān)系到品牌乃至企業(yè)生死存亡的大事。
注意力的變化，要求品牌在傳播內(nèi)容上與主要目標(biāo)人群契合，以及在媒介的投放上更加精準(zhǔn)，比如杜蕾斯的“傍熱點(diǎn)”、百雀羚“一鏡到底”的長圖廣告都是依據(jù)“注意力”原則進(jìn)行的創(chuàng)意和投放。
還有就是，區(qū)域公用品牌必須從目前的“自嗨”狀態(tài)中解脫出來，在品牌創(chuàng)塑之前，必須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研和研究，從而準(zhǔn)確判斷誰是我們的客戶，他們喜歡什么，喜歡在哪里出現(xiàn)等等一系列“人學(xué)”問題（正如江小白始終堅(jiān)持做年輕人喝的酒，做年輕人喜歡的營銷一樣），這是一個(gè)長期的過程，也是一個(gè)必要的過程，畢竟，品牌創(chuàng)塑不能“閉門造車”，必須深度洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，才能抓住他們的注意力，捕獲他們的“芳心”！
所以，大家一定要記住這個(gè)變化——消費(fèi)者注意力的變化，更要記住一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向，這是第二個(gè)認(rèn)知和結(jié)論！
認(rèn)知三
最高級的品牌
信息的增速流通，使得區(qū)域公用品牌必須越來越「內(nèi)外如一」。這是這個(gè)時(shí)代很好的地方。
對內(nèi)，必須明確區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的「目的、使命、愿景、價(jià)值觀」，能夠和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶、企業(yè)以及供應(yīng)鏈體系的各個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)成一致，從而實(shí)現(xiàn)“人和”，就目前來看，區(qū)域公用品牌在這一方面比較茫然，這也就是造成目前很多的區(qū)域公用品牌只有政府在推動，企業(yè)鮮少參與、貢獻(xiàn)的根本原因之一。
對外，區(qū)域公用品牌所售出的每一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)布的每一支廣告，做的每一個(gè)活動，都必須能反復(fù)兌現(xiàn)質(zhì)量承諾，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信任狀上的持續(xù)“添磚加瓦”。
所以，一個(gè)具備「目的、使命、愿景、價(jià)值觀」的品牌，才是最高級的品牌。
這是第三個(gè)結(jié)論。
一句話，品牌如人，根本不是“做出來”的，而是根據(jù)你的行為舉止、外貌言談，以及賣出的每一份產(chǎn)品反饋直接反應(yīng)出來的，就像一個(gè)人，他不需要做品牌，他的行為就直接塑造完成了自己的品牌形象。
基于此，站在這三個(gè)認(rèn)知的肩膀上往下看，一切其它的品牌工作都如順?biāo)浦邸?/span>
現(xiàn)在，很多專家說品牌就是符號設(shè)計(jì)，其實(shí)這個(gè)問題，一直是一個(gè)偽命題兼一個(gè)巨大的坑。
最近國外的一個(gè)網(wǎng)站做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，分別選取了十個(gè)日常中最常見的品牌，分別是：蘋果、星巴克、沃爾瑪、阿迪達(dá)斯、宜家、7-11便利店、漢堡王、塔吉特、達(dá)美樂和Foot Locker（全球體育零售商），要求156名年齡在20到70歲之間的美國人，盡可能準(zhǔn)確地畫出10個(gè)著名的標(biāo)志。唯一的要求是，他們必須在沒有任何視覺輔助的情況下，僅僅依靠搜索他們的記憶去還原品牌logo。
最終，經(jīng)過8個(gè)多小時(shí)的繪畫，收到了1500張有效的畫作。結(jié)果表明，這些無處不在的品牌LOGO在人們的腦海中絕大部分都處于模糊的視覺狀態(tài)。例如，全球有6億多人在使用，簡約的LOGO讓人一眼便能記住的蘋果，但實(shí)際的測試結(jié)果顯示，只有20%的人能夠接近完美的畫出蘋果logo，包括所有的關(guān)鍵特征（如缺口的位置，葉子的方向，整體的形狀和比例）都比較準(zhǔn)確。有三分之一的人的記憶中蘋果的LOGO還有一根莖，實(shí)際上并沒有。雖然只有一片葉子，但15%的人總把它的方向搞錯(cuò)。
此外，根據(jù)這個(gè)研究數(shù)據(jù)，我們還可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人能夠記住品牌的準(zhǔn)確或者接近準(zhǔn)確的色彩，而標(biāo)識的形狀和元素則相對更加難于記憶。同時(shí)，由于品牌標(biāo)識隨著時(shí)間的推移而發(fā)送了變化，有小部分人將舊版本和新版本的標(biāo)識搞混?？偠灾诖舜螀⑴c測試的156個(gè)人中，有16%的人能夠很完美的憑借記憶畫出對應(yīng)的品牌標(biāo)識，有37%的人能夠畫出來，但并不完美?？傊瑯?biāo)識越復(fù)雜，記住它的可能性就越小。
這個(gè)結(jié)果特別有意思，充分證明了，品牌如果單純的以標(biāo)志做為符號，就可以形成品牌的方法論是多么的不靠譜。（“品牌符號論”這個(gè)理論沒什么問題，錯(cuò)就錯(cuò)在很多人誤解為，標(biāo)志就是品牌符號）！
而一直被這些專家所推崇的耐克“鉤子”等知名品牌形象，其實(shí)在20世紀(jì)70年代已經(jīng)誕生（從1971年到現(xiàn)在標(biāo)志之前的幾十年一直是字體為主，鉤子為輔助圖形），在這之后的很長時(shí)間，這個(gè)標(biāo)志一直和品牌名一起出現(xiàn)，直到今天這個(gè)標(biāo)志才有如此強(qiáng)大的辨識度，能被人一眼識別出來。
顯然區(qū)域公用品牌短暫的發(fā)展史，根本沒有這個(gè)時(shí)間來完成視覺和認(rèn)知上的積淀，所以，如今區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該是一個(gè)以有效為前提下的體系化工作，其中主要包含5個(gè)方面：
1
品牌命名設(shè)計(jì)包括兩個(gè)名字：品類名、品牌名
消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，首先是選擇一個(gè)品類（市場或心智類別），然后再選擇這個(gè)品類里的代表性品牌。例：你想買可樂，你首先想到的是“可口可樂”，其次也可能會買“百事可樂”。（“可樂”是品類名，“可口/百事”是品牌名。）
品類名：通俗易懂、口語化
品牌名： 獨(dú)特、易記、順口、體現(xiàn)品類（定位）特點(diǎn)。
例：“農(nóng)夫山泉”定位是取自天然的礦泉水。品類名是天然礦泉水，品牌名是農(nóng)夫山泉。山泉讓人聯(lián)想到天然（品牌名體現(xiàn)品類特點(diǎn)）。
當(dāng)然，更簡單、直接一點(diǎn)的方式，就是地名+品類，比如北京禮物、千島湖有機(jī)魚、沂源紅高山蘋果、曹妃甸濕地蟹等等。
另外，人類的認(rèn)知習(xí)慣是從聽覺開始的?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，胎兒在20周左右，開始對音響有反應(yīng)，30周時(shí)有聽覺、味覺、嗅覺和視覺功能，能聽到媽媽的心跳和外界的聲音。
所以命名首先要考慮的是聽覺，之后是知覺，最后才是視覺！即聽到——理解——視覺記憶（加強(qiáng)）。
2
標(biāo)志（logo）設(shè)計(jì)的本質(zhì)：記住
在中國，最有效的標(biāo)志形式是：漢字為主，圖形為輔（如果不能強(qiáng)化品牌承諾，可以去掉）。優(yōu)點(diǎn)是直觀、易識別傳播。
這個(gè)很容易理解，因?yàn)槠放圃O(shè)計(jì)的本質(zhì)之一就是——記住
這個(gè)記住，不是為了記住“圖形”，而是記住“名字”。（名字就是品牌）
但是往往在這點(diǎn)上，我們的區(qū)域公用品牌很容易走向一個(gè)錯(cuò)誤的識別記憶路徑：顧客 → 圖形 → 名字
要知道，這樣往往會讓我們把關(guān)注點(diǎn)放在圖形上，而圖形往往又有兩個(gè)問題：
1、圖形設(shè)計(jì)走向極端，即越來越復(fù)雜化或極度簡潔化
2、每個(gè)人對圖形的理解都不太一樣，所以造成了認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)上的不統(tǒng)一，記憶度將無限降低甚至為0（包括設(shè)計(jì)從業(yè)者）。
這個(gè)問題，在這里我不就不展開了，大家只需要記住品牌正確的識別記憶路徑：顧客 → 名字
曲線繞遠(yuǎn)，直線最近。
所以，如果不利于記憶的設(shè)計(jì)，那么就是無用的設(shè)計(jì)！這是高勛這廝對標(biāo)志設(shè)計(jì)的認(rèn)知！
3
顏色：有效區(qū)隔競爭對手，提高識別度的最佳利器
正如前面文章內(nèi)的測試結(jié)果，顏色是最直觀的識別利器，也是最需要重視的一個(gè)點(diǎn)之一，因?yàn)樗怯行^(qū)隔競爭對手，提升品牌注意力和記憶力的最佳利器之一，所以你看餐飲企業(yè)的麥當(dāng)勞選用黃色、肯德基選用紅色、德克士選用嫩綠色、華萊士采用深綠色，仔細(xì)看，還有很多類似的組合，比如手機(jī)行業(yè)的OPPO， 順豐（在路上看到黑色的快遞車，不用問就是順豐）等等。
4
包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)：先是環(huán)境設(shè)計(jì)，再是無聲推銷員
80%的產(chǎn)品都死在“顧客看不見”上。包裝設(shè)計(jì)首先是環(huán)境設(shè)計(jì)。產(chǎn)品堆疊擺放在一起時(shí)，相比其它品牌要產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺區(qū)隔。這樣才會引起顧客的注意，顧客不至于“視而不見”。
另外，產(chǎn)品包裝如有可能，最好做成標(biāo)志性的“視覺符號”，便于在顧客心智中加深印象。比如英國士兵的雞蛋，就直接把自己的包裝設(shè)計(jì)采用了軍包的視覺符號。
產(chǎn)品包裝上面，什么元素最大？
一定是品牌名。典型的案例是可口可樂、加多寶。很多區(qū)域公用品牌把產(chǎn)品放很大，標(biāo)志小小的放在角落，這是不對的。
為什么品牌名要最大？
原因：1、如果太小，顧客看（找）不到你；2、品牌名與產(chǎn)品是“遞進(jìn)閱讀”關(guān)系，但很少反過來看，顧客看完產(chǎn)品很少再去找“小小”的品牌名，即使找了也不易記住。
其次，包裝要扮演推銷員的角色。看廣告對人們來說，是無意識的行為。但看包裝對顧客來說是有意識的行為，因?yàn)樗褪侨ベI東西的。
注意觀察超市買東西的人都知道，顧客拿起包裝會從上看到下，從前看到后，再拿幾個(gè)不同的包裝去比較。她們在看什么？看包裝上面那些小字（賣點(diǎn)識別化）。那些文字就是推銷員要說的話。
你認(rèn)為推銷員只說一句話就會打動你購買產(chǎn)品嗎？答案是不會的。推銷員肯定要不停的說好多個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)，并證明產(chǎn)品為什么好。最終某個(gè)或某幾個(gè)特點(diǎn)會打動你。有句諺語：“說的越多，賣的越多！”包裝上主要體現(xiàn)：賣點(diǎn)及令人信服的論據(jù)（信任狀）。
5
公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護(hù)品牌
人們對廣告普遍持懷疑態(tài)度，所以越來越多的廣告產(chǎn)生不了實(shí)效。最好的廣告是看上去根本不像廣告！就像你在和鄰家嘮家常兒一樣，消費(fèi)者才不會對你（廣告）產(chǎn)生戒心 ——設(shè)計(jì)的最高境界是無設(shè)計(jì)，不要讓人看出設(shè)計(jì)的痕跡。
相反，人們對第三方媒體報(bào)道的“新聞”，會更加信任。如果是新品牌最好先從公關(guān)做起，緩慢積累足夠勢能后，再用廣告去鞏固地位。此時(shí)如果有競爭品牌進(jìn)入的話，廣告亦起到“保護(hù)”作用，同時(shí)還起到維護(hù)“品牌記憶”的功能，人們總是習(xí)慣忘記。
所以，你要不斷的“重復(fù)”（這是廣告最大的秘密）兩個(gè)方面：
品牌方面——以形象和身份上的認(rèn)同感上的不斷重復(fù)，比如江小白系列、豆瓣系列。
產(chǎn)品方面——產(chǎn)品質(zhì)量承諾上需要不斷重復(fù)，比如我們給群輝防爆杯設(shè)計(jì)的系列廣告！
事實(shí)上，從我寫下《重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——多元化主體聯(lián)合供給模式》這篇文章，到今天已經(jīng)過去了6個(gè)月，我對多元化主體聯(lián)合供給模式的認(rèn)知也持續(xù)提升了180天！
不可否認(rèn)，區(qū)域公用品牌的運(yùn)營首先是產(chǎn)業(yè)鏈管理，但是在管理產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，如何理清區(qū)域公用品牌與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的關(guān)系（競合）？怎么解決因品牌溢價(jià)問題導(dǎo)致的區(qū)域公用品牌市場競爭力不足的問題？如此種種，綁在區(qū)域公用品牌身上的枷鎖與難題，實(shí)在太多了！
直到今天，我依然不認(rèn)可現(xiàn)在有些專家和區(qū)域公用品牌所采用的母子品牌或傘品牌的策略，這直接造成了很多區(qū)域公用品牌無法落地的尷尬局面，究其原因，一則是，企業(yè)根本沒必要采用雙品牌運(yùn)作，它們沒有這個(gè)能力，再加上，誰也不會為了一個(gè)沒有知名度、不能帶來任何溢價(jià)的初始品牌（“公地”）去付出….
另外一則，如果區(qū)域公用品牌知名度和影響力足夠，觸發(fā)“搭便車效應(yīng)”，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)又會陷入一片混戰(zhàn)，比如山西老陳醋，多年來，傳統(tǒng)的小作坊單打獨(dú)斗以及行業(yè)間的惡性競爭，使山西醋業(yè)利益嚴(yán)重受損。山西省釀醋行業(yè)協(xié)會會長曹文杰認(rèn)為，影響山西醋行業(yè)發(fā)展壯大的根本原因在于“散”，行業(yè)集中度不高，缺乏龍頭企業(yè)引領(lǐng)發(fā)展。而內(nèi)斗、內(nèi)耗帶來的后果是：企業(yè)利潤大幅減少，資金短缺又直接影響了企業(yè)購置設(shè)備、更新技術(shù)、擴(kuò)大產(chǎn)能、建設(shè)品牌，進(jìn)而嚴(yán)重削弱了山西醋業(yè)的競爭力。
行業(yè)弊病造成山西老陳醋金字招牌下的品牌缺失。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，山西有大大小小的醋企500家左右，但真正有自己的品牌、正式注冊的企業(yè)只有125家左右，它們中讓市場耳熟能詳?shù)钠放聘巧僦稚?，山西醋業(yè)雖擁有“天下第一醋”的美名，但卻面臨著“只見陳醋，不見品牌”的尷尬。
顯然，這個(gè)難題不是做一個(gè)區(qū)域公用品牌就能解決的，區(qū)域公用品牌的核心實(shí)質(zhì)是通過區(qū)域公用品牌來引導(dǎo)、完成企業(yè)的升級，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的聚合，換句話說，做區(qū)域公用品牌就是做產(chǎn)業(yè)（沒有什么1、2、3產(chǎn)之分），比如蘭州商務(wù)局副局長曾經(jīng)在媒體上講過——“蘭州拉面看似一碗面，實(shí)則是一條鏈，上游是面粉、牛肉、蔬菜、調(diào)料等原材料生產(chǎn)，中游是產(chǎn)品加工銷售，下游是服務(wù)和衍生產(chǎn)品，把牛肉面做上去，一個(gè)大產(chǎn)業(yè)拿下來”。
所以，從區(qū)域市場看，各省國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè)相比本省在農(nóng)業(yè)上的規(guī)模、產(chǎn)值、數(shù)量方面偏少，且嚴(yán)重不成正比，根據(jù)農(nóng)業(yè)部2016年10月的數(shù)據(jù)，國家級產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量——山東85家、四川58家、河南、江蘇分別55家，由此可見，這些企業(yè)對區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈的聚合和幫助，實(shí)在有限的很。
而從市場和用戶為核心的角度去觀察區(qū)域內(nèi)的企業(yè)，我們也可以很輕易的發(fā)現(xiàn)，他們在管理、生產(chǎn)、傳播、營銷、推廣、金融等方面存在嚴(yán)重短板，直接導(dǎo)致了它們散兵流勇，各自拆臺、無法實(shí)現(xiàn)合力，再加上農(nóng)業(yè)固有的一些先天因素，導(dǎo)致現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，市場競爭力不足的尷尬局面（即常規(guī)的產(chǎn)品供給太多，但消費(fèi)者的需求挖掘不出來），所以，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)，發(fā)展不起來的根本原因就是無法在供給端滿足消費(fèi)者的需求！
從這個(gè)角度我們可以發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)在很多層面存在共性的短板和需求， 因此，區(qū)域公用品牌要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上的管理和驅(qū)動力，就必須重塑自己的價(jià)值、使命——即為企業(yè)賦能，為產(chǎn)品提供背書和擔(dān)保，由企業(yè)深度服務(wù)消費(fèi)者，開拓市場，帶動農(nóng)民增收！
這種模式，企業(yè)離不開區(qū)域公用品牌這個(gè)平臺提供的各種服務(wù)，而區(qū)域公用品牌也需要通過企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場上的競爭和消費(fèi)者的服務(wù)，所以，區(qū)域公用品牌與區(qū)域內(nèi)的企業(yè)是一種緊密的合作關(guān)系，而不是誰靠誰發(fā)展，面和心不和的“尷尬關(guān)系”。
從某種層面看，區(qū)域公用品牌首先是一個(gè)孵化器，其次是一個(gè)服務(wù)器，既能夠在戰(zhàn)略上高屋建瓴，又能夠在具體的實(shí)施中，切實(shí)有效的幫助區(qū)域內(nèi)的相關(guān)企業(yè)發(fā)展，從而建立自己品牌的支撐點(diǎn)，找到和企業(yè)合體的驅(qū)動點(diǎn)，比如晉江的“中國鞋都”，如果沒有123件“國字號”產(chǎn)品品牌、401件（項(xiàng)）省級產(chǎn)品品牌，沒有24家企業(yè)主導(dǎo)或參與國家標(biāo)準(zhǔn)制修訂，17家企業(yè)參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制修訂，那么這個(gè)稱謂基本就是空中樓閣嘍….
這是區(qū)域公用品牌對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義和目的所在，也是它的未來所在——再強(qiáng)調(diào)一遍，區(qū)域公用品牌運(yùn)營最重要的是通過區(qū)域公用品牌和企業(yè)深度緊密合作，共同服務(wù)于消費(fèi)者，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收，聚合產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造出更大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
基于此，對企業(yè)賦能，是政府通過區(qū)域公用品牌的作為引爆點(diǎn)和驅(qū)動點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的必要手段，也是區(qū)域公用品牌實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和意義的重要手段，更是區(qū)域公用品牌與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)互相信任、緊密合作的關(guān)鍵手段！
區(qū)域公用品牌對企業(yè)賦能的六個(gè)方面：
? 賦能一：SaaS化工具
通過成熟的第三方saas軟件，建立納入當(dāng)?shù)仄髽I(yè)完整的企業(yè)管理平臺，基于“大數(shù)據(jù)”、“智終端”等等現(xiàn)今的技術(shù)，提升企業(yè)的內(nèi)部管理能力，降低企業(yè)轉(zhuǎn)型成本，并且通過完全的數(shù)據(jù)化，來推動供應(yīng)鏈體系的透明化，最終依托供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建出區(qū)域公用品牌運(yùn)營的生命線，實(shí)現(xiàn)真正意義上的阿米巴經(jīng)營。
? 賦能二：資源的集中采購
結(jié)合企業(yè)資源，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，統(tǒng)一進(jìn)行原料、物料、物流、倉儲采購（談判），積少成多，規(guī)模團(tuán)購；需求互補(bǔ)，交叉采購，逐步圍繞企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈的聚合和延伸。
? 賦能三：品質(zhì)的背書
通過對當(dāng)?shù)匚幕?、產(chǎn)品、產(chǎn)地、工藝、品種等等因素的挖掘，提煉產(chǎn)品或品牌的價(jià)值體系，并且通過系列標(biāo)準(zhǔn)和措施，實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌在品質(zhì)上的背書和擔(dān)保！
? 賦能四：整合營銷傳播
通過有目的、有策略的推廣規(guī)劃，結(jié)合政府與企業(yè)的資源和渠道，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的有效、精準(zhǔn)、互惠的整合營銷傳播，迅速提升區(qū)域公用品牌和相關(guān)產(chǎn)品的知名度，為快速銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)！
? 賦能五：服務(wù)集成
區(qū)域公用品牌的是一張大服務(wù)網(wǎng)，其中包含平臺化服務(wù)支持，比如相關(guān)認(rèn)證、倉儲、培訓(xùn)、策劃、設(shè)計(jì)、IT系統(tǒng)、媒介等，提供全方位的商業(yè)支持，降低企業(yè)的推廣成本
? 賦能六：數(shù)據(jù)增值（金融）
大數(shù)據(jù)時(shí)代，區(qū)域公用品牌具備先天的優(yōu)勢，特別是利用SAAS系統(tǒng)沉淀下來的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，將來可以依托這些數(shù)據(jù)，為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)提供生產(chǎn)、金融、上市（各地股權(quán)、新三板、創(chuàng)業(yè)板）等等數(shù)據(jù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)智能上的增值！
從以上總結(jié)中，我們可以清晰的總結(jié)出這個(gè)模式的“示意圖”和幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：區(qū)域公用品牌要加強(qiáng)對企業(yè)的賦能，提升服務(wù)能力和附加值，這個(gè)賦能的力度越大，區(qū)域公用品牌的價(jià)值越大，企業(yè)對消費(fèi)者的服務(wù)和市場的把控也會越大，相對應(yīng)的，企業(yè)對區(qū)域公用品牌的認(rèn)可度也會越來越高。為企業(yè)賦能不是核心目的，只是區(qū)域公用品牌的手段，因?yàn)橐粋€(gè)區(qū)域公用品牌如果沒有企業(yè)的支持，其一定是“海市蜃樓”。
第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：企業(yè)對消費(fèi)者的服務(wù)和把控市場的深度，取決于區(qū)域公用品牌對企業(yè)的賦能，即提供了哪些服務(wù)，創(chuàng)造了哪些價(jià)值，服務(wù)越多、越創(chuàng)新、越稀缺，那么它提供的價(jià)值越大。
第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：多元化主體聯(lián)合供應(yīng)模式的核心，是在于各自分工，專注自己擅長的事，比如以上的賦能，政府完全可以通過購買第三方外部的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，而市場上的把控和攻伐大業(yè)交給企業(yè)來做，這樣區(qū)域公用品牌的矛盾將完全解決，產(chǎn)業(yè)資源也將進(jìn)一步集中，實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌、企業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)一體化協(xié)調(diào)發(fā)展！
基于此，這個(gè)模式的意義就在于它是一個(gè)突破性的模式，他可以化解區(qū)域公用品牌與企業(yè)之間的潛在矛盾，又有可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
需要強(qiáng)調(diào)的是，區(qū)域公用品牌的成功與否，取決于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的聚合、企業(yè)的發(fā)展、農(nóng)民的增收，而不是自身！所以，這個(gè)模式，必須以消費(fèi)者和市場競爭為核心，以為企業(yè)賦能為手段，通過企業(yè)與消費(fèi)者的互動，來突出品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的多點(diǎn)共贏，并以此為契機(jī)，對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重構(gòu)，形成一個(gè)上下游的產(chǎn)業(yè)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，全面助力區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)飛騰發(fā)展。
這是我對區(qū)域公用品牌運(yùn)營的一些認(rèn)知和思考，分享給大家，希望對大家有所幫助，如有表述不清的地方，歡迎下方留言討論！感謝！
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參考書籍/文獻(xiàn)：
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