天銳原創(chuàng)觀點(diǎn)
2017年，在中國品牌推介年以及各種政策的引導(dǎo)下，各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌你方唱罷我登場，開啟了這場注定載入史冊的“農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)”的序幕，然而，畢竟是處在初期發(fā)展階段，與中國整體經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、品牌、營銷發(fā)展的程度相比較，目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌還有非常大的差距，具體表現(xiàn)為：
1、品牌知名度不高；
2、品牌市場化落地進(jìn)程緩慢；
3、品牌自主創(chuàng)新能力有待加強(qiáng)；
4、缺乏先進(jìn)的品牌理念；
5、缺乏品牌運(yùn)營的主體和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略；
6、品牌運(yùn)營策略幾乎為0；
7、品牌資產(chǎn)運(yùn)作不夠成熟；
8、缺乏品牌危機(jī)的管理經(jīng)驗(yàn)。
是什么原因造成了中國品牌發(fā)展的這八大差距呢？
高勛這廝仔細(xì)研究了現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造方法，發(fā)現(xiàn)大家普遍被以品牌形象論為主的頂層戰(zhàn)略所誤導(dǎo)，更因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人和運(yùn)營方，普遍對品牌和營銷的本質(zhì)認(rèn)識不清，以致于盲人摸象，迷失方向。
因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌要想有所發(fā)展，創(chuàng)建真正的品牌，當(dāng)務(wù)之急是理清本質(zhì)，破除迷信，還品牌之本來面目。
全面陷入“品牌形象（符號）論”誤區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌
目前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的誕生往往是從一個(gè)名字、一個(gè)logo、一套價(jià)值符號+一場發(fā)布會開始的，這造成了現(xiàn)有的一個(gè)奇葩公式：
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌=品牌形象+價(jià)值符號體系=傳播
這樣的公式，直接給現(xiàn)有的區(qū)域公用品牌埋下了嚴(yán)重的禍根！
品牌形象論導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌跌入全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類的品牌延伸陷阱
在品牌形象論的影響下，現(xiàn)在有很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌跌入了品牌延伸的陷阱，一出生就打著“全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈”的大旗，要知道，世界范圍內(nèi)，真沒見過一個(gè)公司可以用一個(gè)品牌（名字）打全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈成功的案例…
在這樣的策略背景下，高勛這廝不止一次的大膽斷定，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌最早死掉的一批一定是高舉全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌。
因?yàn)檫@樣的策略，如果沒碰到專業(yè)選手也就罷了，反之，如果在市場上碰到專業(yè)選手，或者主要競品開始聚焦發(fā)力，延伸品牌將腹背受敵，最終在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域上遭到專家品牌的痛擊，而勝利通常屬于專家品牌。
這是常識也是必然的結(jié)果。
病急亂投醫(yī)：被誤用的品牌形象
品牌形象論的真相是什么？
在歐美，品牌形象論的主要應(yīng)用者是成熟品牌，這些品牌普遍經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的品牌積淀，已經(jīng)形成穩(wěn)定的認(rèn)知，建立起穩(wěn)固的地位，進(jìn)入到了品牌維護(hù)階段。
此時(shí)，品牌形象論及其作業(yè)工具，對這些成熟品牌可以起到良好的維護(hù)作用，并且在不斷升級和進(jìn)化自己的過程中，起到了非常重要的作用。
而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌剛剛起步，尚沒有真正“成家”，根本無“家”可管。
國際品牌如可口可樂、麥當(dāng)勞注重品牌形象的維護(hù)，但如果農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌也學(xué)習(xí)拼命做形象，就會產(chǎn)生嚴(yán)重的問題。
成功人士通常開豪華奔馳車、住高級五星酒店，但你沒法通過開奔馳車、 住五星酒店來獲得成功，那只會讓你破產(chǎn)。
正確的方法是學(xué)習(xí)成功人士成功之前的做法，品牌創(chuàng)建同樣如此。
更何況，現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象大多是設(shè)計(jì)公司做一套PPT，其表面文章勝過策略，其形式勝過市場，壓根沒有經(jīng)過專業(yè)的市場調(diào)研、消費(fèi)者行為調(diào)研、競爭和市場分析等等，沒有策略，沒有目的，沒有對手…，其科學(xué)性和策略性在其中的作用極其低微，更多的是甲乙雙方賓主滿意就是最好的結(jié)局…
正本溯源
什么是品牌
品牌是什么？
半個(gè)世紀(jì)以前，品牌形象理論的代表者大衛(wèi)·奧格威對品牌做出這樣的定義，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合?！边@個(gè)定義受到了廣泛認(rèn)同和傳播。
但這顯然是傳播層面上的品牌定義，并沒有真正切中品牌的要害。
本質(zhì)上，品牌是一個(gè)營銷概念，而非傳播概念。
1
品牌打造的終極戰(zhàn)場——心智
1972 年，里斯和特勞特提出了“定位”觀念，并指出，營銷是一場心智的戰(zhàn)爭，消費(fèi)者心智才是建立品牌的終極戰(zhàn)場。
品牌的打造，先后經(jīng)歷生產(chǎn)、市場和心智三個(gè)環(huán)節(jié)，然而心智是終極目的地，具有決定性意義。
今天的農(nóng)產(chǎn)品大多已經(jīng)經(jīng)歷了殘酷的市場洗禮，普遍可以解決其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的問題，但是隨著產(chǎn)量的激增、市場的競爭、信息傳播大爆炸的發(fā)生，能否進(jìn)入消費(fèi)者心智成了目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌最大、最迫切需要解決的難題。
事實(shí)上，高勛這廝經(jīng)過研究，也同時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌普遍存在區(qū)域內(nèi)叫好不叫座，甚至出現(xiàn)了“墻內(nèi)開花墻外香”的現(xiàn)象，其歸根結(jié)底，就是很多品牌在運(yùn)作初期，僅僅是以生產(chǎn)者的方式進(jìn)入到市場，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭，因此，始終沒辦法讓消費(fèi)者正確認(rèn)識“你是誰”，更沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智，產(chǎn)生品牌印痕，因此，成長為真正的品牌，也就無從談起了！
品類：喚起心智的密碼
究竟品牌如何作用于消費(fèi)者心智？
其實(shí)人們在認(rèn)知信息的過程中，最簡單的方式，就是將信息重新命名并加以歸類！
打個(gè)比方，消費(fèi)者的心智如同一個(gè)歸納盒，每個(gè)歸納盒，都有很多小格子，比如，當(dāng)消費(fèi)者想要購買“去頭屑”的這個(gè)盒子的時(shí)候，那么里面可能有兩個(gè)小格子，分別是清揚(yáng)和海飛絲。
如果消費(fèi)者想要購買蘋果的時(shí)候，這個(gè)盒子可能有三個(gè)小格子，分別是煙臺蘋果、阿克蘇蘋果、美國蛇果….
所以，完整意義的品牌應(yīng)該包含兩個(gè)部分：品類（心智中的盒子）和品牌名（盒子中的小格子）。
品牌名和品類一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就相對能夠完成品牌的創(chuàng)建，比如百度和搜索，奔馳和豪華，高露潔和防蛀，這些品牌無疑都站在了行業(yè)的制高點(diǎn)上….
所以，基于此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，在創(chuàng)建之初，應(yīng)該考慮更多的是——做什么？而不是怎么做的問題。
消費(fèi)者用品類來思考，用品牌來表達(dá)
有人會問，為何消費(fèi)者通常直指品牌名購買產(chǎn)品，而非品類呢？
這是因?yàn)?，消費(fèi)者以品類來思考，但用品牌表達(dá)品類。以品類來思考，是指品類驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行選擇和購買，比如去屑、防蛀等等。
消費(fèi)者在購買決策的過程中往往先界定何種品類，消費(fèi)者這種表達(dá)模式讓農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營方和有些專家產(chǎn)生了錯(cuò)覺：認(rèn)為消費(fèi)者關(guān)注的是品牌，是品牌因素推動(dòng)了消費(fèi)者的指名購買，所以應(yīng)該大力宣傳和推廣品牌。
但實(shí)際上除非品牌是新品類的第一，否則品牌將無法進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智。
比如青海枸杞如果沒辦法創(chuàng)建新品類，將很難在市場上與寧夏枸杞進(jìn)行有效的競爭！
營銷競爭的實(shí)質(zhì)是品類之爭
不了解心智的特征，品牌的作用就容易被夸大。
假設(shè)市場競爭的實(shí)質(zhì)是品牌競爭，那么將產(chǎn)生一種現(xiàn)實(shí)當(dāng)中不存在的現(xiàn)象：消費(fèi)者將只會購買形象上佳、實(shí)力強(qiáng)大的品牌所代表的產(chǎn)品，中糧、佳沃這樣首先建立起來的品牌將成為贏家通吃的恐龍品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌則完全沒有競爭力，更沒有機(jī)會！
而現(xiàn)實(shí)中的情況，顯然不是這樣。新的品牌不斷涌現(xiàn)，成為商業(yè)界的新領(lǐng)袖！
因?yàn)?，在消費(fèi)者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。
所以，跳出品牌的思維限制，從品類的角度，可以更好的把握農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在營銷和品牌競爭上的關(guān)鍵點(diǎn)。
成功品牌的戰(zhàn)略性共征——品類的代表
更進(jìn)一步說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不是在打造品牌，而是利用分化創(chuàng)建品類，而新品類的成長與擴(kuò)張讓品牌得以發(fā)展，并成為這個(gè)品類的主導(dǎo)。
從21世紀(jì)前十年全球最有價(jià)值的品牌身上，我們可以歸納出真正的品牌的共同特征：
可口可樂因開創(chuàng)并主導(dǎo)可樂品類而長期名列最有價(jià)值排行榜第一。
微軟因長期聚焦于軟件領(lǐng)域而主導(dǎo)軟件品類。
英特爾第一個(gè)進(jìn)入心智并主導(dǎo)處理器品類。
迪斯尼開創(chuàng)并主導(dǎo)卡通童話+主題兒童樂園品類的品牌。
麥當(dāng)勞開創(chuàng)并主導(dǎo)漢堡快餐連鎖品類的品牌。
萬寶路開創(chuàng)并主導(dǎo)男子漢（男性濾嘴）香煙品類的品牌。
這些品牌，來自不同的國家和行業(yè)，但是他們戰(zhàn)略性的共征是：主導(dǎo)某一品類，成為消費(fèi)者心智中某一品類的代表。
所以，我們認(rèn)為品牌不應(yīng)該由沒有經(jīng)過市場洗禮的專家、教授來定義，而應(yīng)該由來自區(qū)域內(nèi)已經(jīng)成功經(jīng)營品牌的企業(yè)家和實(shí)戰(zhàn)型品牌專家來定義。
百度的 CEO 李彥宏曾經(jīng)對他的品牌總監(jiān)說，“我們不需要談品牌，我們的目標(biāo)只有一個(gè)，做中文搜索第一。”真是一言中的！
2
真正的品牌是什么？
真正的品牌是消費(fèi)者心智中代表特定品類的名字或者符號。在消費(fèi)者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用的是品類而非品牌，品牌的意義在于表達(dá)品類。
很多策劃專家，普遍過度強(qiáng)調(diào)品牌忠誠度這個(gè)概念，實(shí)際上，品牌忠誠度這個(gè)概念本身就是一個(gè)誤導(dǎo)。
消費(fèi)者會對代表操縱的寶馬產(chǎn)生忠誠度，但是不會對寶馬手表也感興趣，因?yàn)槠放瓶傛i定于特定品類，品牌的忠誠度也只存在品牌與特定品類之間。
對應(yīng)現(xiàn)實(shí)中的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜，我們看到一個(gè)普遍的誤區(qū)：大量品牌的價(jià)值被高估，很多評估中動(dòng)輒以億計(jì)算的品牌實(shí)際上并無多少價(jià)值。
因?yàn)?，品牌的價(jià)值由兩個(gè)要素決定：
第一是某個(gè)品類中主導(dǎo)地位的強(qiáng)弱；
第二是該品類的價(jià)值大小。
先有品類，后有品牌，然后有形象
一旦品牌建立，通過消費(fèi)者的心智支撐，形象隨之形成。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌無法在沒有市場、消費(fèi)者的情況下，通過建立形象來創(chuàng)建品牌，事實(shí)上，缺乏主導(dǎo)性市場地位的品牌也很難建立理想的形象。
而品牌形象的建立也無法完全依賴于廣告?zhèn)鞑?，?shí)際上，品牌的核心消費(fèi)群、市場地位、品類認(rèn)知才是創(chuàng)建品牌形象的基礎(chǔ)！
3
創(chuàng)建品牌的兩種戰(zhàn)略
第一種戰(zhàn)略：開創(chuàng)新品類
兩顆種子落在森林里的同一片土壤上，無論因?yàn)楹畏N原因，其中有一顆種子率先發(fā)芽，先發(fā)芽的種子長成了大樹。
生長落后的樹最終因?yàn)榈貌坏匠渥愕酿B(yǎng)分而凋謝并死掉。
無論在森林里還是在市場競爭中，通常第一個(gè)占領(lǐng)領(lǐng)地的競爭者會獲勝。
新品類的四種來源：
1、 技術(shù)創(chuàng)新
第一種形式是革命性技術(shù)。革命性技術(shù)好比生物進(jìn)化史上的基因突變，是一種劇烈的分化形式，革命性技術(shù)為創(chuàng)建品牌提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)，比如佳沛的黃金奇異果、褚橙的黃金酸甜比等等……
第二種形式是技術(shù)創(chuàng)新，比如滕州馬鈴薯通過技術(shù)創(chuàng)新可以比其它城市的馬鈴薯早15-30天上市！
事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中大量新品類的誕生，并非來源于革命性的技術(shù)，很多強(qiáng)大品牌也不是建立在革命性技術(shù)的基礎(chǔ)之上。
相反，過度沉溺于技術(shù)，反而會讓農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌喪失許多創(chuàng)建強(qiáng)大品牌的機(jī)會。
2、 聚焦市場
通過聚焦市場來創(chuàng)新品類是最為簡單的方法。
聚焦現(xiàn)有產(chǎn)品的某個(gè)特性或者品類，可以打造一個(gè)品牌，比如特產(chǎn)、比如價(jià)位……
在一群延伸品牌中通過聚焦，可以打造專家品牌從而占據(jù)品類代表的位置。
3、借助新概念
社會快速發(fā)展，人類不斷面臨新的問題，也不斷誕生新的概念。環(huán)保問題、肥胖問題、全球變暖問題……每個(gè)新概念都為創(chuàng)新品類建立了基礎(chǔ)：不含脂肪、脫脂、低糖、鮮、快、品種甚至形狀、顏色、渠道等等……
4、尋找進(jìn)入市場但沒有進(jìn)入心智的新品類
嚴(yán)格的說，這不是一條創(chuàng)新品類的方法，而是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌搶占新品類機(jī)會的捷徑。
新品類往往誕生于剛剛創(chuàng)建的品牌或者區(qū)域市場，而初建品牌通常缺乏足夠的投入，所以如果一旦有這樣的機(jī)會，那就需要農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌通過聚焦和調(diào)度一切資源和兵力，通過媒介集中爆破的方式搶先占據(jù)心智，比如贛南臍橙第一年的推廣預(yù)算達(dá)到了近3000萬，充分調(diào)動(dòng)起了互聯(lián)網(wǎng)、電視媒體、新媒體和各大主銷城市的線下活動(dòng)等所有資源，一舉占領(lǐng)了臍橙這一品類！
類似的還有陽澄湖大閘蟹、盱眙小龍蝦等等 ……
第二種戰(zhàn)略：成為第一者 ！
打造品牌的首要原則就是成為第一，成為品類創(chuàng)新者。
第一者存在一個(gè)巨大的優(yōu)勢，容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印。
要知道，無數(shù)的歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，人們只記得住第一！
比如世界第一高峰是喜馬拉雅山，那么第二、第三呢？
比如中國第一塊獲得奧運(yùn)會金牌的是許海峰，那么第二、第三呢？
所以，消費(fèi)者通常對第一個(gè)接觸的品牌印象深刻，并很自然的把它當(dāng)作新品類的代表。
品類創(chuàng)新者起步就是領(lǐng)導(dǎo)品牌，這將給品牌的后續(xù)發(fā)展帶來強(qiáng)大的力量和資源。
除此之外，還有兩個(gè)原因有助于第一品牌進(jìn)入心智。
第一個(gè)原因是消費(fèi)者心智認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)品牌肯定比其它品牌好，最好的產(chǎn)品或服務(wù)能贏得市場，這是公理，比如大多數(shù)人認(rèn)為寧夏的枸杞就是比青海的枸杞好！
第二個(gè)原因是消費(fèi)者心智認(rèn)為，第一品牌意味著正宗，其它所有品牌都是原創(chuàng)的模仿品，比如老干媽和其它油制辣椒醬！
領(lǐng)導(dǎo)地位（這個(gè)詞有兩個(gè)含義，率先和銷量最大）的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈的信息：這個(gè)品牌肯定意味著最好的產(chǎn)品。
競爭對手的認(rèn)知就差很多。落后的品牌為了擴(kuò)大銷量，常常被迫降價(jià)。
低價(jià)對消費(fèi)者傳遞的信息是：“便宜無好貨”！
“第一者”擁有市場優(yōu)勢
在市場運(yùn)作方面，第一者也占盡優(yōu)勢。隨著現(xiàn)代終端的普及以及終端競爭的加劇，渠道成本和終端成本已經(jīng)占據(jù)了品牌營銷費(fèi)用的相當(dāng)比重，貨架位置的競爭迫使后來的品牌必須付出更加高昂的成本和代價(jià)。
新品類的領(lǐng)先品牌進(jìn)入通路的成本和障礙就比跟進(jìn)和模仿產(chǎn)品低，第一者通常受到渠道或者經(jīng)銷商的歡迎。
在傳播方面，第一者也具有得天獨(dú)厚的新聞性，容易受媒體的關(guān)注，消費(fèi)者口碑傳播的效益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通產(chǎn)品。
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如何推出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌
（一）公關(guān)推出新品類
初創(chuàng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問題是可信度。
正因如此，推出新品牌時(shí)最有效的營銷方案是以公關(guān)運(yùn)動(dòng)開場。
公關(guān)推動(dòng)口碑傳播，為品牌建立可信度。品牌只有在獲得一定可信度后，跟進(jìn)的廣告才能充分發(fā)揮作用。
最佳的推出新品類的方式，應(yīng)該主要利用公關(guān)技巧，緩慢打造品牌，然后等待轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，馬上推出大量的廣告進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)。
比如山東農(nóng)產(chǎn)品通過《品牌農(nóng)業(yè)在山東》這檔欄目進(jìn)行了前期的積淀和公關(guān)推廣，取得了非常好的效果！
（二）從“原點(diǎn)人群”和“原點(diǎn)區(qū)域”開始
推出新品類的第二個(gè)要點(diǎn)是首先從最容易影響的人群和區(qū)域入手。
消費(fèi)人群通?？梢苑譃閮纱箢?，傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)。
大部分人群屬于傳統(tǒng)群體，人們想買“傳統(tǒng)”的產(chǎn)品，買其他人在買的東西。通常，他們希望被看成是傳統(tǒng)的、非叛逆的。
而另一部分消費(fèi)者認(rèn)為他們是非傳統(tǒng)的，他們不僅愿意，有時(shí)甚至渴望嘗試新東西。
地域也基本體現(xiàn)了這樣的特征：有些區(qū)域的人群敢于嘗試新東西，某些區(qū)域保守觀念較強(qiáng)。
推出新品牌最初的關(guān)鍵在于和非傳統(tǒng)人群、非傳統(tǒng)區(qū)域建立聯(lián)系。
非傳統(tǒng)人群以及非傳統(tǒng)區(qū)域，它們是新品類推廣的原點(diǎn)。
（三）推出新品類需要時(shí)間和耐心
澆水太多或施肥太多，植物就會死掉。
這種做法也會扼殺品牌。
最強(qiáng)健和最持久的品牌都是由原有品類分化創(chuàng)建的，但是分化是一個(gè)緩慢的過程。
分化過程需要時(shí)間，新品類被人們廣泛接受也需要時(shí)間。
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發(fā)展和維護(hù)品牌的三個(gè)步驟
（一）不斷夯實(shí)在心智中的品類主導(dǎo)地位
在心智中開創(chuàng)品類邁出了成功創(chuàng)建品牌的第一步，第二步就是不斷夯實(shí)在心智中的品類主導(dǎo)地位，盡可能讓每一個(gè)人都知道你是領(lǐng)先者。
這是一個(gè)長期、不間斷的策略，即使品牌已經(jīng)建立起領(lǐng)先市場地位的時(shí)刻，不斷強(qiáng)調(diào)自己在該品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位仍然重要。
因?yàn)橄M(fèi)者是一個(gè)流動(dòng)的群體，新的消費(fèi)者會不斷的進(jìn)入，而他們通常并不清楚誰才是品類的開創(chuàng)者，誰是市場的第一，如果忽略了這一點(diǎn)，就會讓后來的競爭者有機(jī)可乘。
這就是一些樸實(shí)的以致被人輕視的傳播概念“某某市場領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“連續(xù)幾年銷量遙遙領(lǐng)先”往往比“大創(chuàng)意”的效果更加顯著。
這些都是有效建立強(qiáng)大品牌的正確傳播主題。
相當(dāng)多的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌只見樹木不見森林，他們認(rèn)為宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該聚焦在品牌上，甚至忽略了產(chǎn)品的特點(diǎn)和差異化，實(shí)際上，消費(fèi)者的邏輯與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的邏輯恰好相反，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的邏輯是“有品牌，就一定會好賣“；消費(fèi)者的邏輯是“好賣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品”。
（二）推廣品類而非品牌
品牌的銷售額由品類的銷售額決定，發(fā)展品牌的要點(diǎn)是擴(kuò)大品類空間。
品牌考慮的首要問題是如何應(yīng)對其他品類的競爭問題。如果不能解決這個(gè)問題，市場將逐漸萎縮，最終變成一個(gè)小品類甚至滅亡，品牌也將隨之大幅度下滑直至消失。
擴(kuò)張品類策略的第一要點(diǎn)是：推廣品類的優(yōu)點(diǎn)而非品牌。領(lǐng)先品牌應(yīng)從品類的角度來思考。
擴(kuò)張品類策略的第二要點(diǎn)是引入競爭對手。新品類如果沒有競爭對手的加入，來共同開拓市場、教育消費(fèi)者，則很難形成氣候。
在美國，是誰成就了可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)地位？當(dāng)然是百事可樂這樣的競爭者和皇冠可樂這樣的追隨者。
在引入競爭對手方面更加高明的做法，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌主動(dòng)推動(dòng)分化，主動(dòng)推動(dòng)內(nèi)部競爭。
當(dāng)一個(gè)品牌占據(jù)了某個(gè)品類市場的主導(dǎo)份額之后，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌主動(dòng)推出第二品牌，創(chuàng)造新的機(jī)會點(diǎn)，這是領(lǐng)導(dǎo)品牌的最佳選擇。
（三）管理品牌形象
品牌在品類中的主導(dǎo)地位已經(jīng)建立，消費(fèi)群體逐步穩(wěn)固，品牌形象初步形成。這個(gè)階段，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需要通過系統(tǒng)、專業(yè)的品牌形象檢視和設(shè)計(jì)（包括 VI 識別、品牌形象創(chuàng)意和管理等）， 建立系統(tǒng)的傳播規(guī)范，確保品牌核心主張的精確表達(dá)。
必須要強(qiáng)調(diào)的是，即使在品牌維護(hù)階段，也不能以單純的品牌形象傳播取代“品類概念”的傳播。品牌的發(fā)展無法脫離品類這個(gè)概念。
絕大多數(shù)廣告公司或者專家熱衷于談?wù)摗捌放坪诵膬r(jià)值觀”這樣的概念，因?yàn)檫@樣蘊(yùn)涵了無限的創(chuàng)意空間。事實(shí)上，他們并不喜歡品類這個(gè)概念，品類概念限制了創(chuàng)意的空間。我們承認(rèn)此點(diǎn)。但是要真正建立強(qiáng)大的品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌必須緊緊把握品類這個(gè)主題。
真正的品牌管理的要義是以在品類中占據(jù)主導(dǎo)地位為目標(biāo)，時(shí)刻保持品牌的聚焦和專注。
6
發(fā)展多品牌
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在兩種情況下面臨多品牌戰(zhàn)略的選擇：
1、當(dāng)現(xiàn)有品牌占據(jù)所在品類的主導(dǎo)地位的時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應(yīng)該主動(dòng)分化，推出第二品牌。
2、當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有機(jī)會在新領(lǐng)域開創(chuàng)新品類的時(shí)候，應(yīng)該推出第二品牌。
多品類推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略
然而，并非使用了多個(gè)品牌就可以稱為多品牌戰(zhàn)略；真正的多品牌戰(zhàn)略是分化和品類創(chuàng)新的結(jié)果。
實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的真正動(dòng)力源自多品類的發(fā)展推動(dòng)。
確保品牌之間的獨(dú)立性
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌通常認(rèn)為，旗下的各個(gè)品牌應(yīng)該保持統(tǒng)一性和系列性，可以讓消費(fèi)者一眼就可以認(rèn)出這幾個(gè)品牌同屬于某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，從而可以互相支持、“協(xié)同發(fā)展”。
正確的做法恰恰相反，多品牌之間應(yīng)該互相保持差異性和獨(dú)立性。
第一，在命名上，應(yīng)該盡量回避“家族”特征。
錯(cuò)誤的觀念認(rèn)為保持家族特征可以達(dá)到壯大品牌家族的效果，但實(shí)際情況恰好相反，比如很多以地名為命名的方式，就是典型的混淆認(rèn)知，增加記憶難度…
第二，在視覺上保持獨(dú)立性。
需要有獨(dú)立的識別。在色彩、包裝等其它方面也應(yīng)該保持獨(dú)立性。
培育一棵大樹，還是制造一把大傘？
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌普遍喜歡用大傘來比喻自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，品牌是一把大傘，涵蓋各種品類的產(chǎn)品。
正確的方法是培育一棵品牌大樹。
最引人注目的兩棵大樹分別叫做可口可樂和寶潔。
可口可樂通過分化和創(chuàng)新品類一度在全球5大飲料品類中主導(dǎo)4個(gè)分枝，分別是可口可樂（可樂）、雪碧（檸檬汽水）、芬達(dá)（水果汽水）、健怡可樂（低熱量可樂）。
寶潔的強(qiáng)大就在于把握住了品類分化的趨勢，并利用這個(gè)趨勢創(chuàng)建品牌。在美國，寶潔擁有8個(gè)洗衣劑品牌、6 個(gè)香皂品牌、3 個(gè)牙膏品牌、5 個(gè)洗發(fā)水品牌，分別占據(jù)不同的分枝。
這是寶潔成為全球日化用品之王的奧秘所在。
幸運(yùn)的是，如今，越來越多的企業(yè)家也發(fā)現(xiàn)了“種樹”才是正確的方向。
娃哈哈一度被看作國內(nèi)成功造就品牌大傘的經(jīng)典案例，一個(gè)娃哈哈品牌下涵蓋了果奶、 純凈水、八寶粥、童裝等等若干不同品類的產(chǎn)品。
但是今天，宗慶后顯然已經(jīng)放棄了這樣的念頭，爽歪歪、營養(yǎng)快線已經(jīng)成為娃哈哈的新支點(diǎn)。
宗慶后一定很后悔沒有盡早采用多品牌戰(zhàn)略。
顯然，這種偉大的演進(jìn)過程在商界也不斷的發(fā)生著。
而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌則一直還在走著所謂“傘品牌”、“母子品牌”的錯(cuò)誤行徑，且有越走越遠(yuǎn)的跡象，實(shí)在是遺憾的很！
其正確的路徑應(yīng)該是，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌經(jīng)由品類創(chuàng)新建立發(fā)展出一個(gè)主導(dǎo)性的品牌，它成為大樹的主干。
經(jīng)過進(jìn)一步的分化，新的品牌從原先的主干上生長出來，并逐漸長粗長壯，它們成為主要的分枝。
在這些分枝上又進(jìn)一步分化出新的品牌……這些品牌之間相互獨(dú)立，甚至相互競爭。最終的結(jié)果，成就了枝葉茂盛的品牌大樹。
在這個(gè)過程中，產(chǎn)業(yè)會發(fā)生上下游的整合，會進(jìn)一步的聚集，形成產(chǎn)業(yè)的力量加速區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而這，才是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建的核心目的。
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