天銳原創(chuàng)觀點
問：
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的母子品牌模式，應該如何駕馭和協(xié)調(diào)？
答：作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌來講，采用母子品牌模式（母品牌為區(qū)域公用品牌，子品牌為企業(yè)或企業(yè)下的產(chǎn)品品牌）的運作方式是一個嚴重的誤區(qū)！
首先，我們來看，母子品牌從品牌隸屬上來講，歸屬權(quán)是非常清晰的，而區(qū)域公用品牌是公有，企業(yè)品牌是私有，這樣在架構(gòu)上就會出現(xiàn)非常大的沖突！
從現(xiàn)有局面看，很多所謂專家把業(yè)務品牌當成了主品牌來應用，比如寶潔和聯(lián)合利華根本不是母品牌，為什么呢？看看包裝就知道，他們占的面積很小，并不是母品牌，要不然，怎么不在顯眼的地方出現(xiàn)呢？要知道，母品牌就是為了子產(chǎn)品背書的，所以其要求的是保持高度的曝光量，比如海爾防電墻熱水器，不管是在其包裝還是廣告上都突出了海爾的品牌，這才是合理的架構(gòu)體系！
所以，從實際情況看，寶潔和聯(lián)合利華顯然不是母品牌，因為沒有落地，沒有具體的產(chǎn)品，其細究起來，是一個業(yè)務品牌，所謂業(yè)務品牌，比如我們和渠道商洽談說我們是可口可樂公司的，那肯定會很好談，因為這是實力和信任的保障！
除了這點，業(yè)務品牌還具備明顯的子品牌認知度強于公司（業(yè)務）品牌的特征，不信，可以隨便問幾個人，飄柔、清揚、潘婷、沙宣、力士、海飛絲分別是哪些公司的產(chǎn)品，你會得到一個很意外的答案！
從品牌創(chuàng)建的角度看，品牌的發(fā)展必然會經(jīng)過兩個階段的發(fā)展：
1、品牌勢能積累階段：
母品牌尚未十分強大，這一階段，應該重點發(fā)展母品牌，避免過多的分散，集聚勢能是核心任務和目標。
其結(jié)構(gòu)特點——品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰簡單，戰(zhàn)略型產(chǎn)品在命名上應該以母品牌為主進行構(gòu)建，保持母品牌的高可見度，品牌之間內(nèi)涵保持相對的一致性！
典型的代表品牌為都樂、佳沛、佳沃等！
2、品牌勢能釋放階段：
母品牌已經(jīng)十分強大，建立了強大的勢能，通過釋放品牌提升市場占有率是這個階段的核心任務。
其結(jié)構(gòu)特點——品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常復雜。除了母品牌的產(chǎn)品外，各子品牌之間的關(guān)聯(lián)性不強，唯一的共同之處，在于使用企業(yè)品牌的背書，典型代表如五糧液、瀘州老窖等！
從這兩個階段來分析，我們可以很清晰的看到現(xiàn)在的大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌其實還在積淀階段，遠沒有強大到可以釋放品牌勢能的階段。
另外，從市場的角度講，競爭從來不在市場內(nèi)，而是在人的認知中（頭腦），這個很重要的一點就是你是誰？比如我們提到百度，就知道他是搜索，提到海爾，就知道他服務好！
如果要完成這一點，除了全領(lǐng)域的區(qū)域公用品牌比如麗水山耕、天生云陽、聊·勝一籌等要進行戰(zhàn)略產(chǎn)品上的架構(gòu)之外，和其他的聚焦型品牌一樣，必須要在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，保持高度的專注和持續(xù)一致的傳播一個聲音、持續(xù)一致的傳播一個形象，直到在消費者的頭腦中建立認知為止！
從現(xiàn)實的角度看，母子品牌之間的關(guān)系處理不是拉郎配，更不是把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌放在企業(yè)產(chǎn)品的包裝和廣告上，就一定能產(chǎn)生整合力，讓企業(yè)的產(chǎn)品變的好銷、暢銷起來。
先不說很多大型企業(yè)換一次包裝的成本，就說在包裝設計上，在一個有限的地方可能會有企業(yè)標志、產(chǎn)品標志、綠色或有機認證標志、地理性標志產(chǎn)品標志再加上農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的標志，本來就不大的地方，豈不是把包裝變成LOGO墻了？更何況大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌還是“養(yǎng)在深閨人未識”，沒有形成“明星效應”，無法對企業(yè)產(chǎn)生直接的推動，所以，作為企業(yè)來講，為什么要用呢？
所以，目前很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌采用母子品牌模式，根本不可能成功。反之，高勛這廝則建議，如果農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和區(qū)域內(nèi)的農(nóng)戶、合作社、企業(yè)采用供、銷的關(guān)系反而會更加現(xiàn)實！
問：
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的主體應該怎樣構(gòu)成？
答：從世界范圍看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的主體構(gòu)成主要分為以下三種：
1、拉動式構(gòu)成——政府主導
這種模式主要適用于經(jīng)濟不發(fā)達、沒有突出優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)集群不完善、缺少龍頭型企業(yè)和中堅型企業(yè)的地區(qū)，其農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌主要依賴政府建立強有力的產(chǎn)業(yè)政策指導，依靠政府的政策、財政支持以及招商引資作為引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要動力，如通過爭取國家政策來打造特色產(chǎn)業(yè)形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，同時，促進企業(yè)及行業(yè)協(xié)會配合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的培育，從而做大區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的影響力和知名度的目的，進而在這個平臺上產(chǎn)生眾多的企業(yè)品牌來亢實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)！
2、輪軸式構(gòu)成——企業(yè)為主
這種模式主要適用于區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到一種程度的基礎(chǔ)上，具備較強的龍頭型和中堅型企業(yè)基礎(chǔ)。
其運作模式主要是以具備帶動區(qū)域內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌實力的龍頭企業(yè)為核心，構(gòu)建與產(chǎn)品匹配的企業(yè)聯(lián)盟體，區(qū)域內(nèi)的其他中小型企業(yè)圍繞龍頭企業(yè)開展自身活動，比如提供龍頭企業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)和相關(guān)便利資源，政府、行業(yè)協(xié)會等在“外圍”進行支持，這種“輪軸式”的發(fā)展模式既能充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的自主權(quán)利，同時也賦予中小企業(yè)生存和發(fā)展的空間，為健全整個區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈，提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)的整體競爭力提供了大力的支撐。
3、服務型構(gòu)成——行業(yè)協(xié)會為主
這種模式主要適用于區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一定程度，擁有龍頭企業(yè)、品牌產(chǎn)品，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌效應增加的同時，區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)、相關(guān)利益者都充分認識到區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的重要作用，以及進一步規(guī)范和管理好區(qū)域產(chǎn)業(yè)的重要性，一般由企業(yè)家、政府相關(guān)部門負責人、其他利益相關(guān)者組成的行業(yè)協(xié)會。
以上三種模式，各有利弊，中國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展還相對比較落后，高勛這廝，一直在主張兼容這三種模式即產(chǎn)銷管徹底分離！
產(chǎn)：借助當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以訂單化的模式，由當?shù)氐霓r(nóng)戶或者企業(yè)完成產(chǎn)品的生產(chǎn)并確保其相關(guān)質(zhì)量！
銷：可由投資人、政府、區(qū)域內(nèi)的企業(yè)共同組建單獨的營銷公司，獨立運營和建設團隊，以營利和品牌雙指標進行考核，制定完整的營銷策略，負責品牌的推廣和構(gòu)建、銷售渠道的搭建、產(chǎn)品的銷售，在完善品牌架構(gòu)的同時，打造榜樣，慢慢的引導企業(yè)開始加入實施、壯大區(qū)域品牌。
管：由政府進行相關(guān)的政策扶持，協(xié)會來制定相關(guān)的標準、協(xié)調(diào)企業(yè)利益關(guān)系等等！
這樣的模式，專業(yè)的事交給專業(yè)的人來做，可以充分避免政府、企業(yè)、協(xié)會三種模式的弊端，又能發(fā)揮三者之間的強項，能夠充分融入相關(guān)利益參與者，比如風投（品牌公有化，任何資金都不會進入，因為風險太大）等，能合理的避免“公地悲劇”、“難以實施落地”、“品牌發(fā)展迷茫”等癥結(jié)，因為只有做到“人人有利，人人有指標、人人有發(fā)展、人人有未來”的時候，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的春天才會真正的來臨！
另外，市場的事，歸根結(jié)底，還需要用市場化的模式來解決！所以，相對來說，這樣的融合模式，個人認為更適合當下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
問：
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的工作重心在哪？應該怎么做？
答：德魯克在《管理的實踐》一書中提到“任何企業(yè)有且僅有兩個基本的功能，那就是營銷和創(chuàng)新”，這位管理宗師認為，比起企業(yè)整天掛在口上的“創(chuàng)新”，營銷更重要也更根本，而創(chuàng)新之所以重要，是為了確保企業(yè)的營銷優(yōu)勢！他強調(diào)：“除非你能賣出東西，否則你就不是企業(yè)”。
我為什么舉這個例子，因為，在當下的中國，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運作中，并沒有將營銷上升到戰(zhàn)略，所以造成了很多的問題，比如企業(yè)保持觀望、不愿意應用；比如產(chǎn)業(yè)集群難以聚合等等。究其原因在于，區(qū)域公用品牌因為其先天的品牌底蘊如特產(chǎn)因素，在巨大的需求拉動下而成長，并未經(jīng)受過充分的競爭，環(huán)境還允許區(qū)域公用品牌相關(guān)負責人把興奮點放在營銷之外。
但是隨著市場的發(fā)展，競爭過剩，特別是國外農(nóng)產(chǎn)品大幅入侵、國內(nèi)產(chǎn)品品類之間的競爭也正在逐步白熱化，區(qū)域公用品牌對待營銷的“意識形態(tài)”組織架構(gòu)將越來越難以適應環(huán)境的需要！
顯然，擺在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌面前的第一道攔路虎其實不是產(chǎn)品質(zhì)量，因為這是基礎(chǔ)，不是未來。區(qū)域公用品牌的未來一定是通過營銷來拉動的，只有有了利潤才能起到“榜樣”的作用，引起產(chǎn)業(yè)集群聚合的連鎖反應，更能夠持續(xù)的推動、推廣區(qū)域公用品牌的發(fā)展，這是一個良性循環(huán)，如果沒有將營銷的位置擺正，以它作為引爆和驅(qū)動點，那么大多數(shù)的區(qū)域公用品牌很有可能會在市場競爭的浪潮下沉淪…
因此新的競爭環(huán)境要求的區(qū)域公用品牌的組織首先是一個營銷機構(gòu)，其主要職能工作分為5步：
第一步，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的特性和產(chǎn)品制定營銷計劃。
第二步，充分考慮市場因素，評估產(chǎn)品機會比如我們是否能夠提供更多的潛在利潤，有無品牌和價格優(yōu)勢，產(chǎn)品競爭力如何？
第三步，內(nèi)建渠道，外打廣告，實施快速動銷的策略，合理的拉升銷量，形成“榜樣”。
第四步，以銷帶產(chǎn)，聚合相關(guān)企業(yè)形成集群優(yōu)勢。
第五步，引入外部資金和內(nèi)部銷售沉淀下來的資金，形成資金池，為品牌和區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)保駕護航，并且擴大品牌的生命線！
問：
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌如果以營銷作為驅(qū)動點，那么其渠道模式應該怎么建設？
答：農(nóng)業(yè)領(lǐng)域一直有一個很有意思的矛盾點，即產(chǎn)品明明很好，但就是賣不出去VS消費者想要買好東西，但是買不到。
造成這個現(xiàn)象的根本原因就是渠道不通暢！
但是，如果從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的角度來講，除非具備非常大的知名度，反之，和初創(chuàng)的企業(yè)一樣，如果想要進駐到銷售渠道，往往會面臨著被代理商剝削，渠道商各種收費如條碼費、進場費、導購費等等所限制。
但是在品類大戰(zhàn)即將來臨之前，掌握銷售渠道，就是掌握農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的生死線，有這條線，不一定能生存下去，但是沒有這一條線就一定會死，而且是最早死掉的一批…
從現(xiàn)有的局面看，如果進行全渠道的布局，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌來講，根本不現(xiàn)實，第一是沒有資金，第二是人員水平也跟不上。
基于此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的渠道運作，更應該采用——區(qū)域滾動戰(zhàn)略，就是先在一個地方或渠道精耕細作，集中資源突破之后，進行滾動式的復制，然后連點成線，連線成面，逐漸獲得市場的競爭優(yōu)勢。比如德州扒雞深耕火車渠道、東阿阿膠深耕專賣店、陽澄湖大閘蟹主攻專賣、連鎖超市及大型酒店建立自己完善的渠道網(wǎng)絡的基礎(chǔ)上，深耕禮品市場（禮品券的銷售已占總銷量的50%以上）等等。
區(qū)域滾動戰(zhàn)略的發(fā)展，必然會做到以下六點：
第一，區(qū)域市場的精耕細作與滾動發(fā)展。先集中優(yōu)勢兵力建立根據(jù)地，在這個市場上獲得1.732倍以上的優(yōu)勢（簡約為獲得1.8倍的優(yōu)勢），這里面潛含了的一個法則叫“藍契斯特法則”?！八{契斯特法則”指出，當你是對方1.8倍競爭優(yōu)勢的時候，你的成功概率、獲勝概率是最大的；當你達到3～4倍競爭優(yōu)勢的時候，競爭壓力和競爭損失是最小的，簡單來說就是集中優(yōu)勢兵力，深耕區(qū)域市場，先建立自己的防區(qū)和根據(jù)地，通過根據(jù)地市場形成“樣板”和完善的“現(xiàn)金池”，積攢發(fā)展壯大的實力，為以后的“攻城略地”提供相關(guān)必要的支持和協(xié)助！
第二，渠道共贏，渠道為王，決勝終端。作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌來講，未來的服務端口必然是品牌、渠道平臺、旗下企業(yè)和產(chǎn)品三個方面，即服務品牌、服務渠道平臺、服務企業(yè)和產(chǎn)品，所以，其首先需要在渠道方面，有效的支持、幫助、服務經(jīng)銷商，使他們能夠有效的按照農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的基本要求和意圖去精耕區(qū)域市場終端，讓終端能夠有效地張開并且能夠很好地掌控，使得終端能夠主推和專推我們的產(chǎn)品。
第三，強調(diào)終端的運作。深度營銷非常強調(diào)終端的運作。什么是終端？就是面向顧客的最終的那個“出海口”，把產(chǎn)品和服務賣給消費者并從消費者處拿錢的那個界面，就叫終端。比如，在農(nóng)資市場賣飼料，養(yǎng)殖戶就是終端；賣手機，零售門店就是終端；做工業(yè)品營銷，直接用戶就是終端?？梢?，有效銷售產(chǎn)品的界面叫做終端。深度營銷模式非常強調(diào)終端的有效運作，并發(fā)展了一系列行之有效的終端開發(fā)、助銷、維護等策略手段。
第四，強調(diào)跟目標顧客的深入互動，注重精準的、貼近地面的整合營銷傳播與推廣。通俗的話來說就是“三分天空，七分地面”，如贛南臍橙通過央視、互聯(lián)網(wǎng)進行推廣快速拉升品牌知名度，然后構(gòu)建了高端、中端、低端產(chǎn)品的立體化渠道，輔助微商、互聯(lián)網(wǎng)的輔助渠道，同時通過終端的促銷推廣和一系列的消費者溝通活動，從2010年開始進入到快速爆發(fā)期，甚至成了橙子的第一區(qū)域公用品牌，就算在褚橙、農(nóng)夫山泉17.5° 橙等企業(yè)品牌的對攻下，也未見頹勢，依然保持著每天增長的發(fā)展勢頭！
第五，資源的有效整合和精準配置。要做渠道，要做終端，大家一定會想到資源的投入問題。營銷是強調(diào)效率的，深度營銷把高舉高打的錢省下來，把品牌狂轟濫炸的錢省下來，貼近地面、貼近終端、貼近消費者，進行投放，同時極大限度地調(diào)動渠道的資源，調(diào)動相關(guān)各個合作方的積極性，來取得資源共振和共享的效果。
第六，具備完善的組織系統(tǒng)，協(xié)同團隊的高效執(zhí)行。因此作為區(qū)域公用品牌來講，必須要依托營銷公司或者品牌管理公司，對團隊進行深層次的培訓，必須構(gòu)建起一整套的終端鋪貨、終端促銷、區(qū)域市場內(nèi)的推廣等一系列的營銷推廣和顧客互動的宣傳標準；必須要構(gòu)建起專業(yè)的策劃平臺、物料支撐平臺、培訓機制等強大的后臺，來支持一線能夠真正做到 “月月有主題，周周有活動”這樣一個持續(xù)的努力。
從本質(zhì)上講，深度營銷模式特別適合中國市場的國情和當下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的現(xiàn)實情況。
首先，中國的城鄉(xiāng)差別、地域差別非常大，人口密集，市場的層級很多，相對來講消費者信息不對稱、渠道非常離散、沒有一個品牌能夠一統(tǒng)江湖把“紅旗”從一級市場直接插到三四級市場。
其次，人口非常密集，市場一體化程度比較差，但區(qū)域市場的消費密集程度比較高，從而可以節(jié)省物流、推廣等等費用，所以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌特別適合先區(qū)域為王然后滾動發(fā)展，也特別適合建立自己的防御機制，防止別的區(qū)域公用品牌進駐市場對自己蠶食，另外一方面，也可以構(gòu)建起自己的現(xiàn)金流機制，為未來的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)！
總結(jié)：如何打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌？這篇文章主要是天銳靈動的高勛在服務農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的過程中和相關(guān)負責人的溝通對話，之后進行思考、整理而來，其主旨主要是通過一問一答，單刀直入的解決農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌存在的核心問題，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提供一點自己的思路和見解！
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關(guān)于高勛：
天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃創(chuàng)始人，中國新銳策劃專家，深耕農(nóng)業(yè)行業(yè)11年，是同行業(yè)率先完成從省、市、縣、鎮(zhèn)、大單品五位一體的區(qū)域公用品牌策劃人，作品獲得并入選《亞太設計年鑒》、2013年度金牌案例獎等獎項，成功創(chuàng)塑包括山東農(nóng)產(chǎn)品、東寧黑木耳、hello.品淄博、肥城市邊院鎮(zhèn)整體農(nóng)業(yè)規(guī)劃等在內(nèi)的6個區(qū)域公用品牌，100多家企業(yè)品牌.
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