山東農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)塑紀實
省級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的強勢崛起之道
一場艱苦卓絕但卻成就了天銳靈動史上最值得驕傲的項目！
2015年10月份，天銳靈動的高勛這廝無意間看到一個公開比稿的信息——山東農(nóng)業(yè)廳發(fā)布的山東農(nóng)業(yè)整體品牌的比稿公告，于是一場歷時一年，艱苦卓絕的“職業(yè)煉獄”開啟了…
集合深圳、山東天銳靈動的所有精銳人員，外部聘請了山東工藝美院、山東農(nóng)業(yè)大學的博士生導師、教授等專家顧問團，成立了天銳靈動史上最豪華的戰(zhàn)隊….
短短的一個月內(nèi)，天銳靈動設計了三套不同的方案參與此項目，時間一度不夠用，最后時刻甚至快遞方案都來不急，只能一路狂奔，直奔山東農(nóng)業(yè)廳相關辦公室面交相關方案,時間為下午三點十分，距離最后截止時間僅僅還剩一個半小時左右…..
經(jīng)過一個月的反復商議，最后，由山東農(nóng)業(yè)廳相關領導和各大院校的專家、教授組成的評審團評議，以總分第一的成績強勢入選….
山東農(nóng)業(yè)整體品牌的路在何方？
仔細分析了大量的數(shù)據(jù)和文獻研究，不得不說，天銳靈動項目組全體成員陷入到了前所未有的“沉思中”，持續(xù)的開會、討論、爭吵，最后針對山東農(nóng)業(yè)的特點，從名稱、品牌形象、品牌與各地區(qū)域公共品牌之間的銜接等幾個要素上，提出了以下五點作業(yè)原則：
原則1：山東農(nóng)業(yè)整體品牌其實是一座橋，必須上銜各大區(qū)域品牌，下銜渠道銷售乃至生產(chǎn)
原則2：簡單就是力量，山東農(nóng)業(yè)整體品牌必須以最簡單的形象展現(xiàn)
原則3：山東農(nóng)業(yè)整體品牌在放心安全到品牌化、規(guī)模化之路上，必須去泛概念化，建立一個可以和消費者產(chǎn)生共鳴的品牌核心價值和體系
原則4：品牌建設，不是短期的過程，是長期經(jīng)營性的過程，必須強化突出山東農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢，為“齊魯靈秀地 品牌農(nóng)產(chǎn)品”的廣告口號，找到合理的支撐點
原則5：面對“好客山東”的成功，山東農(nóng)業(yè)整體品牌必須在強化自己優(yōu)勢的基礎上，借勢而為，建立自己的標準視覺體系，打破農(nóng)業(yè)品牌視覺應用混亂的局面
山東農(nóng)業(yè)整體品牌研究
太大了，山東太大了，山東農(nóng)業(yè)真是太大了！
從歷史成績上看，山東是不折不扣的農(nóng)業(yè)超級大省，創(chuàng)造了7項全國第一!
從品牌價值上看，山東省20個區(qū)域公用品牌進入《2015年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值排行榜》百強，數(shù)量居全國首位。
從安全上看，山東農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品抽檢合格率連續(xù)多年在96%以上的基礎上，連續(xù)16年領跑全國…
基于以上的數(shù)據(jù)分析，世界農(nóng)業(yè)行業(yè)甚至流傳出了一句話——“世界農(nóng)業(yè)看中國，中國農(nóng)業(yè)看山東”
這是大勢所趨，也是必然結(jié)果。
打造農(nóng)業(yè)行業(yè)的領航者，
尋找山東農(nóng)業(yè)整體品牌的靈魂——核心價值
一個優(yōu)秀的品牌之所以深入人心，是因為它承載了一個能讓人產(chǎn)生共鳴的核心價值，此外，品牌的核心價值總是與社會的主流價值觀相吻合，所謂社會主流價值觀，需要具備普遍性、積極性、時效性；“好客山東”就反應了品牌核心價值緊隨社會主流價值觀變化的軌跡，當這個社會進行消費升級，從物質(zhì)文明轉(zhuǎn)向精神文明的時候，山東人民迫切需要一個對外統(tǒng)一的形象，所以，好客山東以迅雷不及掩耳之勢搶占了“好客”精神，隨之，這一主流價值延續(xù)成了全山東人民的精神和形象，獲得了巨大的成功
那么山東農(nóng)業(yè)整體品牌的核心價值是什么？今時今日的農(nóng)業(yè)行業(yè)和社會，什么樣的主流價值觀是“山東農(nóng)產(chǎn)品”品牌需要去搶占的呢？
從政府層面看：
2013年，習近平總書記在中央農(nóng)村工作會議上強調(diào)——“能不能在食品安全上給老百姓一個滿意的交代，是對我們執(zhí)政能力的重大考驗。所以食品安全問題是一個重大的戰(zhàn)略問題，是事關國計民生的大事，必須引起我們高度的重視，下大氣力抓好?！?
2016年，中央一號文件甚至將食品安全上升到了國家戰(zhàn)略，文件中提到，“實施食品安全戰(zhàn)略”。并且明確提出，加快完善食品安全國家標準，到2020年農(nóng)獸藥殘留限量指標基本與國際食品法典標準接軌;推廣高效低毒低殘留農(nóng)藥，實施獸用抗菌藥治理行動;創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌;加快健全從農(nóng)田到餐桌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管體系，建立全程可追溯、互聯(lián)共享的信息平臺，加強標準體系建設，健全風險監(jiān)測評估和檢驗檢測體系。
從山東農(nóng)業(yè)來看，也陸續(xù)出臺了六項措施來全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全：
1、強化監(jiān)管體系建設
從省直至鎮(zhèn)，完善執(zhí)法手段，明確農(nóng)產(chǎn)品綜合檢測職責，強化監(jiān)管；
配齊配強人員、改善工作條件、增加經(jīng)費投入，積極調(diào)動各級監(jiān)管員的積極性和主動性。
2、切實加大投入力度
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全所需經(jīng)費各級財政必須優(yōu)先予以安排,各地要嚴格按照考核標準要求,將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管、檢測、執(zhí)法等各項工作經(jīng)費列入財政預算,增長幅度要高于經(jīng)常性財政收入增長幅度,確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全財政投入滿足監(jiān)管工作實際需要。
同時,要多渠道籌集整合資金,加大對標準化生產(chǎn)的扶持力度,切實加快標準制修訂與推廣進 程,加強對生產(chǎn)經(jīng)營者的教育培訓,深入開展標準園、示范場建設和整鄉(xiāng)鎮(zhèn)、整縣域標準化示范創(chuàng)建,完善“三品一標”產(chǎn)品認證補 助機制,不斷提升全省農(nóng)業(yè)標準化水平。
3、加強農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管
農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的“牛鼻子”,也是山東省近年來農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作的一大亮點。去年,省政府出臺了全國首個《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督管理規(guī)定》,明確了加強農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管的“六項制度”,細化和強化了監(jiān) 管措施。省農(nóng)業(yè)廳隨后印發(fā)了四個配套規(guī)范性文件,提出了農(nóng)藥經(jīng)營 告知制度落實達到100%、限制性區(qū)域?qū)嵭懈叨巨r(nóng)藥限制經(jīng)營使用達到100%、高毒農(nóng)藥實名購買達到100%、農(nóng)藥經(jīng)營店整治達標達到100%等“4個100%”的要求。各地在實踐中積極探索創(chuàng)新,許多做法得到了國家有關部委的充分肯定, 并作為經(jīng)驗在全國進行推廣。
4、加快推進監(jiān)管信息化建設
建設好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管追溯平臺是做好安全縣創(chuàng)建工作的重要突破口,也是創(chuàng)新完善產(chǎn)地準出、市場準入機制的重要基礎性工作。要通過監(jiān)管追溯平臺建設,著力實現(xiàn)對內(nèi)全程管控、對外信息服務兩大功能,從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到進入批發(fā)、零售市場或生產(chǎn)加工企業(yè)前的各環(huán)節(jié)可追溯,倒逼責任落實,提高監(jiān)管效能。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有獎舉報是強化社會監(jiān)督、 鼓勵公眾參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管、及時發(fā)現(xiàn)和嚴厲打擊農(nóng)產(chǎn)品安全違法犯罪行為的有效手段。要主動適應信息化特別是自媒體發(fā)展潮流,將完善有獎舉報制度、鼓勵和方便檢舉揭發(fā)作為信息化建設的重要領域,認真研究,改進手段,集成功能,努力形成長效機制。
5、完善應急處置機制
各地要時刻繃緊應急處置這根弦,努力做到未雨綢繆,見微知著,防患于未然。要健全完善各層級的農(nóng)產(chǎn)品 質(zhì)量安全應急預案,加強應急培訓 演練,建立快速反應機制,提高應 急處置技能。要強化輿情監(jiān)測,保持耳聰目明,對突發(fā)事件早發(fā)現(xiàn)
6、加強土壤修復治理
各地要按照《山東省耕地質(zhì)量提升規(guī) 劃(2014-2020)》的部署要求, 深入實施土壤改良修復、農(nóng)藥殘留治理、地膜污染防治、秸稈綜合利用、畜禽糞便治理、重金屬污染修復等六項工程,積極探索建立政府補貼為引導、企業(yè)和農(nóng)民投入為主體、社會資本積極參與的耕地修復治理機制。要積極借鑒安丘等地的土傳病害防治經(jīng)驗,在糧食、果品、蔬菜優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)大力推廣測土配 方施肥、水肥一體化、秸稈還田、土地消毒、新型肥料替代等技術措施,減少化肥施用量,提高化肥使用率。加大對采用新產(chǎn)品、新技術的補貼力度,不斷擴大土壤培肥改良覆蓋面。通過綜合施策,努力改善耕地質(zhì)量,為保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全奠定物質(zhì)基礎。
由此可見，山東農(nóng)產(chǎn)品在安全上的決心和魄力，而天銳靈動研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)， 關注安全，讓老百姓吃的放心，已經(jīng)不僅僅是政策方面的引導，而是一般老百姓躍然紙上的迫切需求
從品牌創(chuàng)建的角度看，競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，生存本身就是一場戰(zhàn)爭，安全和放心本身就是每個人所渴望，所追求的精神慰藉之一，只有直擊每個人內(nèi)心最大的渴望，才能感動并撼動消費者。
沒錯，山東農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足消費者最大的需求，恰恰是安全和放心
在這個傳播過度的叢林里，人對外界帶有天然的抵抗情緒，除非，你提供的產(chǎn)品賣點、你的畫面、你的標題，你的某一句話（價值觀表達）能直擊他的心靈，否則一切都將徒勞無功！
基于此，市場的每一次發(fā)展，都來自在人們的內(nèi)心，品牌核心價值，必然是一場思想的革命。
從大局上看，安全，不僅僅是中國農(nóng)業(yè)的根，也是山東農(nóng)業(yè)的根，所以，山東農(nóng)產(chǎn)品的最大的核心價值——就是放心！
一場關于農(nóng)業(yè)安全放心的主流價值觀就此誕生，至此，山東農(nóng)產(chǎn)品的核心價值觀已經(jīng)呈現(xiàn)在我們眼前——放心農(nóng)產(chǎn)品，既簡單又有力量….
山東農(nóng)業(yè)在突出地域優(yōu)勢的前提下，以放心農(nóng)產(chǎn)品掌控自己的未來，以安全行動為思想插上翅膀，迎合中國老百姓需求的基礎上，也為自己找到了一個指南針，明確了山東農(nóng)產(chǎn)品品牌的方向和目標。
在此基礎上，我們決定以“放心農(nóng)產(chǎn)品”主元素進行品牌形象的設計
后 記：
2016年11月20日，山東省政府在濟南召開“山東省全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設大會”正式發(fā)布山東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象，引起了近百家國內(nèi)外媒體的關注和熱議！
天銳靈動策劃總監(jiān)高勛受邀出席，并作為第一個上臺演講的嘉賓發(fā)表了《山東農(nóng)產(chǎn)品品牌建設之道》的演講！
發(fā)布會后，山東省農(nóng)業(yè)廳市場與經(jīng)濟信息處劉學敏處長對天銳靈動總監(jiān)高勛講到：“感謝天銳靈動對山東農(nóng)產(chǎn)品的貢獻！”
發(fā)布會結(jié)束后，山東省農(nóng)業(yè)廳廳長王金寶在走廊遇到山東天銳靈動營銷策劃的首席策劃總監(jiān)高勛，對天銳靈動獲得的成功表示祝賀，并合影留念！
版權所有,未經(jīng)授權禁止轉(zhuǎn)載、摘編、復制或建立鏡像。如有違反,必追究其法律責
