“區(qū)域公用品牌如人，
需要構(gòu)建品牌認(rèn)知和識(shí)別的平衡，
對(duì)內(nèi)，為區(qū)域企業(yè)或產(chǎn)業(yè)提供價(jià)值背書(shū);
對(duì)外，構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者三者之間的信任橋梁;
因此，只有追求平衡，
才能成就有未來(lái)的區(qū)域公用品牌”
我們天銳靈動(dòng)堅(jiān)持認(rèn)為“區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，其平衡性表現(xiàn)應(yīng)分為理性和感性兩個(gè)部分，既要從區(qū)域產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的角度，建立“出世”的價(jià)值體系，又要從消費(fèi)者的角度建立“入世”的物質(zhì)世界?！?/span>
所以，區(qū)域公用品牌只有追求平衡，才能建立有未來(lái)、有價(jià)值的品牌，否則，絕對(duì)無(wú)法創(chuàng)造區(qū)域公共價(jià)值，其本身的存在，也將沒(méi)有任何意義，不過(guò)是徒增浪費(fèi)而已！
下面，我們將通過(guò)“房縣貢禮”這個(gè)案例，從“戰(zhàn)略認(rèn)知”和“品牌資產(chǎn)可視化”兩大緯度，來(lái)講解如何運(yùn)用天銳靈動(dòng)原創(chuàng)方法，一步步打造一個(gè)平衡的區(qū)域公用品牌。
-戰(zhàn)略認(rèn)知-
身份雕刻：地域?qū)嵜?品類，讓價(jià)值和購(gòu)買真正的“名正言順”
品牌命名，必須準(zhǔn)確表達(dá)我是誰(shuí)？和別人有什么不同？
所以，區(qū)域公用品牌的命名，要具備三個(gè)功能：
>地域?qū)嵜⒆R(shí)別、標(biāo)簽和背書(shū)效應(yīng)；
>具備功能或品類等指向性信息；
>非概念制造，大眾理解和認(rèn)知度高，可以影響人的行為。
這三個(gè)功能，正是區(qū)域公用品牌頂層設(shè)計(jì)需要真正注意的地方，也是其存在和發(fā)揮作用的本質(zhì)所在。
從這三個(gè)功能的角度講，房縣區(qū)域公用品牌的命名，兩個(gè)字是確定的，也就是必須要啟用——房縣，否則會(huì)浪費(fèi)地域知名度，將品牌的核心動(dòng)能“一鍵清零”。
也容易陷入“企業(yè)品牌”或者“自嗨品牌”的誤區(qū)，造成企業(yè)或產(chǎn)業(yè)認(rèn)為“這個(gè)品牌對(duì)我沒(méi)什么幫助和意義，還不如我的品牌響亮”的錯(cuò)誤認(rèn)知，也極易造成品牌傳播的浪費(fèi)，其實(shí)80%的綜合性區(qū)域公用品牌不是死在運(yùn)作和執(zhí)行上，而是從品牌名稱的設(shè)計(jì)上，還沒(méi)出生，就注定了必死無(wú)疑！
所以，區(qū)域企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，之所以對(duì)區(qū)域公用品牌認(rèn)可，其本身就是迫切希望通過(guò)“地域?qū)嵜眮?lái)加持自己，形成信任、榮譽(yù)、特產(chǎn)的背書(shū)來(lái)達(dá)到自己的市場(chǎng)銷售目的，所以，一旦拋開(kāi)地域?qū)嵜?，精明的企業(yè)家馬上就明白——“拿政策、扶持是唯一要干的事”，想讓他們?cè)诋a(chǎn)品包裝、推廣上啟用區(qū)域公用品牌，基本上不太可能…，畢竟沒(méi)有價(jià)值和意義！
基于此，我們分析了房縣的所有產(chǎn)業(yè)，發(fā)現(xiàn)：
房縣黃酒、房縣黑木耳、房縣香菇、房縣冷水紅米、房縣小花菇，在歷史上皆被當(dāng)時(shí)客居房縣的廬陵王-李顯，進(jìn)貢給武則天，并得到了贊許和嘉賞，特別是其黃酒，在李顯復(fù)位后，又進(jìn)行了“二次加封”…
在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，“皇家貢禮”一直是一種象征，這種象征直到今天依然在發(fā)揮作用，比如以御貢、貢禮為主的產(chǎn)品比一般產(chǎn)品價(jià)格要高15%。
在消費(fèi)動(dòng)銷上，“貢禮”更容易打動(dòng)消費(fèi)者，所以，不管是買贈(zèng)還是禮收，都更容易被雙方接受…
所以，貢禮——即代表了品質(zhì)，又代表了文化。作為品牌名稱，簡(jiǎn)單明了，朗朗上口。
最關(guān)鍵是的，“房縣貢禮”這個(gè)品牌名稱具備明顯的“利他”性，可以形成“傻瓜式”的強(qiáng)勢(shì)記憶點(diǎn)和傳播點(diǎn)，賦能區(qū)域產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)換，有效補(bǔ)充、背書(shū)、加持企業(yè)（或產(chǎn)業(yè)）品牌，達(dá)到共贏的目的。
在提案后，與房縣企業(yè)、協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人溝通探討的時(shí)候，92%的與會(huì)的企業(yè)負(fù)責(zé)人都認(rèn)為“房縣貢禮”這個(gè)名稱更合適，其中九方魔芋的負(fù)責(zé)人講到：“以前我們的經(jīng)銷商、客戶問(wèn)我們和云南的魔芋有什么區(qū)別，我們需要從地域、品種、公司實(shí)力、加工水準(zhǔn)等方面費(fèi)勁的講解，對(duì)方還不一定聽(tīng)懂或者聽(tīng)進(jìn)去，現(xiàn)在好了，以后我們可以直接說(shuō)，我們是貢禮，一句話凸顯了我們的文化，這個(gè)對(duì)我們來(lái)講太重要了….”。
半個(gè)月后，企業(yè)用實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行了一場(chǎng)投票，在房縣組織的某個(gè)展會(huì)上，企業(yè)紛紛用不干膠打印“房縣貢禮”的字體（設(shè)計(jì)還未執(zhí)行），并自行貼到自己的包裝上…
當(dāng)然，這個(gè)品牌名稱，也略帶爭(zhēng)議，在提案會(huì)上也出現(xiàn)了爭(zhēng)論，但是我們慶幸遇到了房縣、慶幸遇到房縣縣政府的領(lǐng)導(dǎo)班子，慶幸遇到一個(gè)踏實(shí)“為產(chǎn)業(yè)服務(wù)，為企業(yè)賦能”的“有為政府”！
縣委副書(shū)記、縣長(zhǎng)紀(jì)道清在會(huì)上講道：“區(qū)域公用品牌與其說(shuō)是塑造一個(gè)品牌，不如說(shuō)是搭建一個(gè)服務(wù)和溝通的平臺(tái)，縣里做這個(gè)事，就是為了解決企業(yè)在品牌上的不足，所以，我覺(jué)得只要企業(yè)認(rèn)可，能為企業(yè)起到一定的幫助和價(jià)值，那為什么不行呢？”
此話，一語(yǔ)中的，一陣見(jiàn)骨髓，勝過(guò)多少虛無(wú)、無(wú)根的“自嗨頂層設(shè)計(jì)”！勝過(guò)多少，自己認(rèn)為不錯(cuò)，卻從不考慮區(qū)域公用品牌價(jià)值和目的、更不考慮企業(yè)和產(chǎn)業(yè)需要什么的決策？
-品牌定位-
就地取材，挖掘區(qū)域天賦異稟
基于房縣貢禮，如何就地取材，挖掘房縣的天賦異稟，打造堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)？
天銳靈動(dòng)“區(qū)域公用品牌內(nèi)外觀察”法：
內(nèi)觀區(qū)域：
探尋區(qū)域公用品牌的本質(zhì)之問(wèn)
找到區(qū)域公用品牌的根本動(dòng)能
外察品牌：
換位消費(fèi)者立場(chǎng)的客觀感受
不偏離消費(fèi)者的“真實(shí)需要”
內(nèi)觀｜找到房縣貢禮的根本動(dòng)因
這是一個(gè)簡(jiǎn)單認(rèn)知的時(shí)代，所以，品牌的傳播必須簡(jiǎn)化對(duì)品牌的認(rèn)知訴求。
在梳理資料和調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)：
自戰(zhàn)國(guó)以后，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)三次鼎盛局面：西漢、唐代、明清，其中盛唐的影響最大，直至今天對(duì)國(guó)內(nèi)外的影響也還在…
在歷史上，兩次復(fù)位的唐中宗李顯以及武則天，都對(duì)房縣的產(chǎn)品，贊不絕口，可謂“引一朝之風(fēng)流，鑄一代之國(guó)香”，甚至出現(xiàn)了“可天下禁酒，唯獨(dú)不禁房州”的特例…
基于此，我們發(fā)現(xiàn)了房縣貢禮品牌真正的動(dòng)能和文化之根，提出了房縣貢禮的核心定位：
需要強(qiáng)調(diào)的是：品牌的文化之根和核心動(dòng)能，不能憑空捏造，必須是基于事實(shí)的再創(chuàng)作，更必須要用客觀存在的事實(shí)去鏈接人們的心智，才不用費(fèi)力去說(shuō)服別人！
外察｜換位思考房縣貢禮的消費(fèi)信任裝
打造區(qū)域公用品牌，有一個(gè)非常重要的常識(shí)——換位。
當(dāng)我們第一次看到這張圖的時(shí)候，感覺(jué)很驚訝，威廉王子怎么會(huì)做這么失格的事呢？
但當(dāng)我們仔細(xì)研究的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)第二個(gè)版本的照片，原來(lái)這個(gè)手勢(shì)是當(dāng)時(shí)王子向媒體傳達(dá)迎來(lái)第三個(gè)孩子的喜訊。
同樣的事情，兩個(gè)不同的立場(chǎng)，視角也就不同，你是為消費(fèi)者著想，還是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，得出的結(jié)論完全相反。
所以，換位不是為消費(fèi)者著想，而是要站在消費(fèi)者立場(chǎng)上感同身受，我們誰(shuí)都不能“替代消費(fèi)者著想”。
因此，在設(shè)計(jì)品牌定位的過(guò)程中，我們需要以消費(fèi)者的視角構(gòu)建“房縣貢禮”的信任狀。
我們?nèi)祟惖拇竽X天然具備不信任感，對(duì)于一個(gè)新品牌的推廣，消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是——你說(shuō)的可信嗎？
在我們?cè)谡{(diào)研中也印證了這一點(diǎn)——房縣大多數(shù)企業(yè)都遇到了“好產(chǎn)品”，卻因?yàn)椤肮緦?shí)力有限，無(wú)法得到更多消費(fèi)者、渠道商認(rèn)可”的難題，而消費(fèi)者看到這些產(chǎn)品的時(shí)候，第一反應(yīng)是：
> 這個(gè)包裝看起來(lái)不太好，產(chǎn)品品質(zhì)有保障嗎？
> 這個(gè)好不好吃？或者有沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題？
> 我買它送人，能拿的出手嗎？朋友會(huì)怎么看？
> 有問(wèn)題，我可以直接追責(zé)嗎？
> 會(huì)不會(huì)買貴？
所以，房縣貢禮，必須通過(guò)建立完整的信任狀來(lái)推動(dòng)品牌的信任度。
那怎么去尋找房縣貢禮品牌的信任狀呢？它的原則是什么？
信任狀的原則：越具體，越可信。
美國(guó)心理學(xué)家通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：具體清晰的信息很容易給人以信任感，從而帶來(lái)行為上的改變，如果信息是含糊不清、模棱兩可的，即使結(jié)論聽(tīng)起來(lái)合理，也容易引起人們的疑惑導(dǎo)致不信任。
所以在尋找信任狀的時(shí)候，具體的“數(shù)字”更被青睞，也更有說(shuō)服力，更能讓人信服。
基于此，我們提出了：
在對(duì)房縣貢禮品牌信任狀的落地中，我們沿著這個(gè)角度，對(duì)品牌信任也建立內(nèi)外兩個(gè)層面，強(qiáng)化房縣貢禮的背書(shū)和認(rèn)證效應(yīng)。
建立多層次的品牌信任狀表達(dá)梯隊(duì)，讓每個(gè)信任狀形成戰(zhàn)隊(duì)化分布，各自發(fā)揮各自的作用。
因此，我們特意設(shè)計(jì)了一個(gè)印章圖標(biāo)，用印章的形式來(lái)暗示房縣貢禮嚴(yán)苛的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，向消費(fèi)者承諾品牌的品質(zhì)！
-品牌識(shí)別-
品牌標(biāo)志是傳達(dá)第一，記憶第二
在明確了房縣貢禮的名稱和定位后，那么品牌視覺(jué)該怎么傳達(dá)？
我們并沒(méi)有單純的直接開(kāi)干，而是認(rèn)真的思考和反思了一下：設(shè)計(jì)一個(gè)品牌標(biāo)志的目的是什么？
其實(shí)現(xiàn)在看，設(shè)計(jì)的目的不是為了讓一個(gè)東西好看，好看只是很低級(jí)的目標(biāo)。
設(shè)計(jì)的本質(zhì)是這個(gè)設(shè)計(jì)有沒(méi)有造成認(rèn)知和理解的障礙。
對(duì)于一個(gè)品牌logo講，最核心的功能就是傳達(dá)，傳達(dá)自己的名稱、傳達(dá)自己的品類，如果無(wú)法建立“3秒有效傳達(dá)”，依托幾百字的品牌標(biāo)志解釋才能讓人明白標(biāo)志所謂的“含義”，其必然就是一個(gè)失敗的標(biāo)志,因?yàn)檎l(shuí)也沒(méi)有能力，跟14億中國(guó)人或者接觸到這個(gè)品牌的每一個(gè)人，挨個(gè)解釋一遍我這個(gè)標(biāo)志是什么意思……更何況，人家聽(tīng)不聽(tīng)的懂，記不記得?。?/span>
那么作為房縣貢禮來(lái)講，應(yīng)該傳達(dá)的是什么呢？
很明顯，名稱，名稱，還是名稱！
只有將名稱進(jìn)行有效傳達(dá)，才會(huì)引發(fā)記憶和興趣，所以，這個(gè)造型、顏色、輔助圖形，都是為了傳達(dá)品牌名稱做服務(wù)和鋪墊的，而不能喧賓奪主，造成理解和傳達(dá)的障礙，所以，我們采用了字體為主，輔助圖形，形成標(biāo)志，傳達(dá)品牌名稱，實(shí)現(xiàn)品牌力的塑造。
色彩識(shí)別=貢禮最佳搭配色
紅、金，本身是中國(guó)的傳統(tǒng)顏色，也是喜慶的顏色，所以我們?cè)凇爸袊?guó)紅”的基礎(chǔ)上進(jìn)行了色值的微調(diào)，并用金色來(lái)搭配，形成突出而莊重的“貢禮最佳搭配色”，構(gòu)建出差異化識(shí)別，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。
-品牌資產(chǎn)可視化-
一套記憶系統(tǒng)一戰(zhàn)而定
近兩年，國(guó)內(nèi)一直講“消費(fèi)升級(jí)”，那么這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)因是什么呢？
是年輕一代的80.90.00后的消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)崛起，這意味著如果不去關(guān)注年輕人的喜好，將在未來(lái)5-10年內(nèi)，面臨“無(wú)商可做”的局面…
所以，我們基于“武則天”這個(gè)強(qiáng)勢(shì)IP，專門進(jìn)行了“國(guó)潮化”的設(shè)計(jì)，手繪了“房縣貢禮圖”，來(lái)形成房縣貢禮品牌的專屬“記憶符號(hào)”。
精選“房縣小花菇、房縣黃酒、房縣中藥材”三個(gè)核心產(chǎn)業(yè)，結(jié)合識(shí)別圖形，形成產(chǎn)品體系：
構(gòu)建品牌活力及外在延伸傳達(dá)體系——品牌視覺(jué)在于廣泛應(yīng)用，只有廣泛應(yīng)用才會(huì)創(chuàng)造“熟悉效應(yīng)”，所以我們構(gòu)建了房縣貢禮的文創(chuàng)體系，以方便后期的推廣和應(yīng)用。
總結(jié)：
回顧這些工作，我們認(rèn)為在區(qū)域公用品牌的創(chuàng)塑過(guò)程中，碎片化的局部觀，只會(huì)讓區(qū)域公用品牌問(wèn)題重重；而區(qū)域公用品牌的打造離不開(kāi)政府的心血澆灌和策劃公司的整體全局觀，只有整體、系統(tǒng)的去研究、規(guī)劃一個(gè)品牌，品牌才會(huì)呈現(xiàn)統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的形象。
品牌認(rèn)知和品牌識(shí)別，終究也是區(qū)域公用品牌要面對(duì)的課題。
區(qū)域公用品牌，既要肩負(fù)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)解決不了的問(wèn)題，又要承擔(dān)其背書(shū)和品牌提升的作用，還要兼顧社會(huì)效應(yīng)、消費(fèi)者的信任、信心，當(dāng)然，這也正是區(qū)域公用品牌存在的真正目的和價(jià)值所在。
這里面很多東西，還需要更多的研究和踐行，我們也將繼續(xù)踏實(shí)而行，實(shí)效服務(wù)好每一個(gè)品牌，配合區(qū)域政府和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，賦能更多有價(jià)值的品牌和產(chǎn)業(yè)，迅速提升品牌與銷量！
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