荊州味道區(qū)域公用品牌設(shè)計重塑紀(jì)實
荊州味道品牌升級重塑：如何打造一個有味道的區(qū)域公用品牌？
這幾年隨著區(qū)域公用品牌的大熱，各種流行觀點層出不窮，不計其數(shù)的公司紛紛借勢而上，各地方政府也開始陸續(xù)發(fā)布自己的區(qū)域公用品牌，以期通過“品牌引擎”帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、區(qū)域企業(yè)快速增長！當(dāng)然，初心是好的，但是很明顯，因為很多公司基于戰(zhàn)略缺乏實戰(zhàn)，甚至借助地方政府工作人員的專業(yè)盲區(qū)，將品牌引入了“認(rèn)知困境”，因此，很多區(qū)域公用品牌運營方在運作兩、三年以后，突然發(fā)現(xiàn)品牌陷入了“企業(yè)不認(rèn)同、消費者不信任、各產(chǎn)業(yè)協(xié)會不支持，甚至連自己的運營管理人員也陷入對價值和具體工作比較茫然”的尷尬局面，所以，從2019年開始，區(qū)域公用品牌的“拐點”來臨，很多區(qū)域公用品牌為了落地發(fā)展，不得不斷臂求生，開始逐步修正自己的戰(zhàn)略和相關(guān)設(shè)計，艱難的調(diào)頭！正是在這樣的背景下，荊州市農(nóng)業(yè)局經(jīng)過半年多的時間，考察、洽談了多個在湖北省內(nèi)有實操案例的策劃公司，最終選定、聘請?zhí)熹J靈動為“荊州味道”區(qū)域公用品牌進(jìn)行形象升級和重塑。標(biāo)志如果無法建立有效傳達(dá)，建立認(rèn)知，再漂亮的標(biāo)志也只能是“垃圾”。中國目前為止發(fā)現(xiàn)的最早商標(biāo)：
印版上方標(biāo)明店鋪字號“濟(jì)南劉家功夫針鋪”（品牌名），正中有店鋪標(biāo)記——白兔搗藥圖（視覺記憶），標(biāo)志=傳達(dá)鏈=建立產(chǎn)品或品牌認(rèn)知=品牌記憶。這充分說明商標(biāo)（標(biāo)志）的根本作用就是方便受眾“區(qū)別與記憶”，也充分證明，標(biāo)志的設(shè)計必須要充分尊重“信息接受者”，并利用其可以理解的角度和思維去傳達(dá)自己的品牌信息。從這個示例的角度看，已經(jīng)發(fā)布的很多區(qū)域公用品牌往往選擇了相反的路徑——即滿足地方主管領(lǐng)導(dǎo)或者運營方內(nèi)部要求的“賦予標(biāo)志特殊意義和文化內(nèi)涵”。
顯而易見，這是典型的“信息制造者角度”和“文化自嗨”，極度不專業(yè)和缺乏責(zé)任心的行為，同時，這也直接導(dǎo)致了很多區(qū)域公用品牌的形象出現(xiàn)了以下問題：1、 強(qiáng)行切入地域旅游、文化、人物等資源，讓標(biāo)志出現(xiàn)旅游化，與農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重脫節(jié)，要知道，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌首先是農(nóng)產(chǎn)品，而不是旅游產(chǎn)品！所以文化如果不能有效加持、強(qiáng)化、賦能農(nóng)產(chǎn)品的屬性，反而不如不用。
2、標(biāo)志“文化風(fēng)”太重，導(dǎo)致沒有幾個人能夠說清楚標(biāo)志的含義，甚至需要專門口頭或文字介紹，不能一句話說清或秒懂，出現(xiàn)“千人千面言不同”的局面，陷入“看著很美，卻看不懂、記不住”的怪圈，沒有辦法建立標(biāo)準(zhǔn)化有效認(rèn)知，給品牌埋下了致命的“禍根”，徒增浪費，最終導(dǎo)致品牌“名存實亡”；要知道，品牌形象的打造雖然不一定和成功掛鉤，但一定是和失敗緊密關(guān)聯(lián)的，不可不慎！
3、品牌名稱缺乏實名效應(yīng)，形象缺乏產(chǎn)品或品牌代表性，導(dǎo)致區(qū)域公用品牌的“地域、品牌（產(chǎn)品）價值”一鍵清0。很不幸，荊州味道在原始的策劃中，也犯了第一點，牽強(qiáng)塑造了“關(guān)公抗鋤”的品牌形象：
從代表性來講，恐怕關(guān)公的故里——山西運城更有代表性，畢竟關(guān)公只是鎮(zhèn)守荊州，且時間相對較短，從劉備在公元209年得到荊州，到219年失去荊州整好十年，而關(guān)公獨立鎮(zhèn)守荊州也僅有5年多……。從農(nóng)產(chǎn)品或者荊州味道的角度上看，關(guān)公并無務(wù)農(nóng)的經(jīng)歷，在湖北范圍內(nèi)能夠與關(guān)公產(chǎn)生聯(lián)系的美食，也僅有監(jiān)利團(tuán)子，遠(yuǎn)不如運城美食多…
從品牌的角度講，關(guān)公扛鋤，如果用語言來傳達(dá)，效果不錯，可是荊州味道到底是什么？和關(guān)公有什么關(guān)系？消費者為什么要購買，缺乏后續(xù)的支撐和戰(zhàn)略定位，所以無法建立有效認(rèn)知，造成大家往往一笑而忘的局面……!從區(qū)域公司和產(chǎn)業(yè)的角度講，不明白“荊州味道”區(qū)域公用品牌有什么意義，對自己能夠起到什么樣的幫助，造成信息和價值的嚴(yán)重不對稱，結(jié)果我們可以從2017年，“湖北日報”的一篇新聞稿中（節(jié)選）看到——*2014年，尹玉剛與荊州市農(nóng)業(yè)局協(xié)商，共同打造荊州農(nóng)業(yè)公共品牌——荊州味道。雙方約定：荊州市農(nóng)產(chǎn)品只要愿意，可以免費使用“荊州味道”品牌。*2015年，尹玉剛成立荊州味道品牌管理有限公司，猛砸1000多萬元投放廣告。一時間，武漢天河機(jī)場、武漢火車站等地方都是荊州味道廣告牌。*在尹玉剛計劃里，一旦“荊州味道”品牌打響之后，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)會主動找上門來合作，因為這是貨真價實的“免費午餐”。可是沒有老板來。*尹玉剛又生一計——做展會，免費邀請企業(yè)參加。于是乎，就有了今年高頻率的節(jié)會活動，不少企業(yè)、尤其是合作社積極參與?！案阏箷r機(jī)選得好。”尹玉剛認(rèn)為，現(xiàn)在合作社、家庭農(nóng)場主都是市場主體，希望打開產(chǎn)品銷路，沒錢做廣告，免費參展倒是可以。*也有遺憾。在舉辦的新米節(jié)上，荊州最大的農(nóng)業(yè)加工企業(yè)“福娃”沒有參展，老二老三也沒來。來的都是一些合作社?？陀^來講，荊州味道的品牌還沒有“福娃”響，這也是“福娃”沒有參加新米節(jié)的原因之一——“你還沒資格帶我玩”。顯然，這樣的結(jié)果，幾乎是全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)域公用品牌需要共同面對的結(jié)果和事實！究其根本，這是源于頂層設(shè)計缺乏戰(zhàn)略，無法建立有效認(rèn)知及策劃、運營團(tuán)隊不專業(yè)導(dǎo)致的必然結(jié)果。二、破解泛詞魔咒，以荊州之名，打造城市美食（特產(chǎn)）名片！天銳靈動這幾年操盤區(qū)域公用品牌有一條鐵律，即決不用“泛詞”。原因很簡單，“泛詞”意味著沒法形成有效認(rèn)知，建立品牌標(biāo)準(zhǔn)，也就是說，品牌無法在消費者心智中注冊關(guān)鍵詞，更無法贏得企業(yè)的認(rèn)同，很難獲得成功！顯然，“味道”這個詞語，即泛又聚，泛，指的是每個人的對味道的理解都不一樣，且味道包含酸甜苦辣咸等千味萬道，缺乏品牌必要的核心關(guān)鍵詞或策略；聚，指的是老少皆知，且可能根據(jù)消費者固有的先天認(rèn)知和思維進(jìn)行引導(dǎo)、戰(zhàn)略規(guī)劃形成核心有效認(rèn)知。因此，荊州味道的名稱還不是無可救藥，只需要將味道轉(zhuǎn)為有效認(rèn)知，即可破解泛詞魔咒，有效建立——荊州味道=荊州優(yōu)質(zhì)美食（特產(chǎn)）的戰(zhàn)略架構(gòu)。天銳靈動認(rèn)為，打造品牌，首先要打造“品牌認(rèn)知和識別視覺”，這個甚至要高于銷售的建立，因為“認(rèn)知”解決的是外部視角下的競爭思維，“視覺”解決的是用戶視角下的“利他思維”。稍有偏頗，品牌就容易走入極端。
所以，我們從“視覺即認(rèn)知”的維度，來塑造荊州味道區(qū)域公用品牌，讓大眾感受到荊州特有的產(chǎn)業(yè)和美食特產(chǎn)！
視覺設(shè)計一定要先解決傳達(dá)問題，因此，標(biāo)志是傳達(dá)的藝術(shù)，不是藝術(shù)的傳達(dá)，其本質(zhì)是——傳達(dá)易則易知，傳達(dá)簡則易從。人們本能的心智原理都是通過與現(xiàn)有客體的組成連線來認(rèn)知一個新事物。現(xiàn)實現(xiàn)存的客體是人們都能所見即所得的，是直接記憶，人們不需要琢磨一下就能理解，是自然就能直接掛在嘴邊的。人們一旦做不好認(rèn)知、理解的連線題，就意味著人們很難自己掃描和識別出需要品牌的理由。品牌不容易被理解、記憶，就很難形成自驅(qū)力，品牌自然也就成為空談，所以，我們直接將荊州味道，嫁接荊州古城元素，以字體為主（世界品牌實驗室數(shù)據(jù)：世界知名品牌中有47%采用文字標(biāo)志，所以字體標(biāo)志的傳達(dá)性更強(qiáng)已經(jīng)是圈內(nèi)公認(rèn)的事實），加入“視覺導(dǎo)向線”形成徽章化的品牌標(biāo)志，來實現(xiàn)荊州味道品牌的秒懂、秒傳、秒記。
2、重復(fù)化視覺戰(zhàn)略----利用簡稱，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)曾經(jīng)幾何，我們被腦白金廣告的碎碎念、無處不在，搞的不厭其煩！但是當(dāng)我們在超市想要給家里老人送禮的時候，腦海中會自然涌出“送禮就送腦白金”的廣告語…所以，有人說過：“謊言重復(fù)一千遍就會變成真理”“品牌重復(fù)一千遍就會形成正面遺忘對抗力，帶來熟悉感，建立信任，產(chǎn)生強(qiáng)記憶”。這就是為什么品牌越是不斷重復(fù)一條賣點、一個形象甚至一個符號，消費者對它就越熟悉，越容易相信，甚至依賴它的根本原因。當(dāng)然這重復(fù)工作，也要講究技巧，以更易傳播、更易接受、更易熟悉為基本原則，其最好的模式就是利用“簡稱”。比如有很多品牌利用簡稱形成傳播戰(zhàn)略，如瑞幸咖啡的小藍(lán)杯、三精口服液的小藍(lán)瓶。比如很多公眾建筑名片，也會被叫做綽號式簡稱，如“國家體育場”被叫為“鳥巢”、央視大樓被叫為“大褲衩”。甚至連很多電視臺也會利用簡稱進(jìn)行傳播，比如湖南衛(wèi)視，被叫為“芒果臺”。顯然，利用簡稱來重復(fù)強(qiáng)化品牌記憶是非?？尚星矣行У牟呗灾?/strong>。基于此，我們設(shè)計了以“jingwei“為主的中國風(fēng)字體，原因有三點：
3、廣告數(shù)字經(jīng)----構(gòu)建荊州味道的品牌“信號塔”，不斷傳達(dá)傳達(dá)再傳達(dá)！荊州味道當(dāng)前的戰(zhàn)略目的是成為“荊州優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代言品牌”，強(qiáng)化其特產(chǎn)身份的同時，因此，我們思考的廣告語，是將特產(chǎn)、旅游、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等多品類與荊州味道品牌劃等號，明確購買理由，進(jìn)入消費者心智，牢牢占據(jù)荊州味道=荊州優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/品牌的核心定位。我們發(fā)現(xiàn)，從古至今，容易流傳下來被人傳頌多數(shù)是三個字或者五個字，《弟子規(guī)》、《三字經(jīng)》；《五字經(jīng)》、五字古詩等等…。這充分說明三字或者五字是人們最容易接收、接受的信息組合，也更容易“就在眼前、就在嘴邊”，形成強(qiáng)有力的記憶模型。基于我們總結(jié)的廣告語“數(shù)字經(jīng)”原則，我們?yōu)榍G州味道重新確定了廣告語：
此外，廣告語也要靈活多用，學(xué)會“抱大腿”，顯然，湖北是一張超級名片，所以，荊州味道必須要學(xué)會借力打力，擁抱超級名片的大腿，所以我們用廣告語的“三字經(jīng)”，加工為更口語化的“游湖北，吃荊州—— 一味知荊州”，將湖北和湖北旅游兩個能量包，注入荊州味道，形成品牌勢能。“游湖北，吃荊州”，大家可能會覺得這個看起來“直白，傻”，并沒有什么技術(shù)含量，“小孩子都能想到”，但是我們應(yīng)該明白一件事：常識最難被發(fā)現(xiàn)，常識最難被尊重。針對荊州味道，我們需要一個能夠放大旅游、特產(chǎn)的傻瓜式“信號塔”，不斷的重復(fù)和傳播，這一類廣告語就是越傻越好，越白越好，因為我們就是創(chuàng)造一個“口語信號酵母”。
在建立核心推廣語的基礎(chǔ)上，我們還需要構(gòu)建核心支撐點，這樣才能完成邏輯自洽，形成思維閉環(huán)！
廣告推廣語引發(fā)消費者的興趣，核心支撐語完成思維閉環(huán)助推消費完成，總之一句話——要言之有理，言之有據(jù)。
所以我們在廣告語的基礎(chǔ)上，提出了“中國綠谷 楚味之源“的支撐語其核心是：
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地的獨特性。這個一定要能喊出來，喊出來才能積累品牌資產(chǎn)。
強(qiáng)調(diào)“荊州味道”的根。荊州曾是楚國的都城，因此讓“楚味、荊味”兩個關(guān)鍵詞相連，才能用文化加持，建立“荊楚味=荊州味”的核心戰(zhàn)略。
強(qiáng)調(diào)秒懂。傻瓜式的語言，才最直接、最易懂、最易傳！
4、產(chǎn)品國潮化----國潮傳道，讓荊州味道的拳頭產(chǎn)品國潮化，形成支撐力，輔助荊州味道有效落地，形成有效認(rèn)知“國潮"是當(dāng)下大國思維、榮譽自豪感、傳統(tǒng)回歸交叉結(jié)合下的潮流，其體現(xiàn)和突出了中國文化和傳統(tǒng)基因，又與當(dāng)下潮流融合，進(jìn)行時尚化的設(shè)計，深得當(dāng)下主流消費人群的喜愛和認(rèn)可，形成了“買國貨、曬國貨、用國貨”的消費新勢力。2018年，某電商平臺數(shù)據(jù)顯示，與新國貨相關(guān)的關(guān)鍵字累計搜索量超過126億次；搜索“中國風(fēng)”相關(guān)商品的用戶增長14.73%。2019年，1至7月，某電商平臺數(shù)據(jù)，“國潮”關(guān)鍵詞搜索量同比增長392.66%，其中90后和00后為“國潮”貢獻(xiàn)了超過57.73%的購買力，95后更是以25.8%的占比成為國潮第一大消費群體。同時，國潮也帶動了“逆代購”的潮流，根據(jù)消費數(shù)據(jù)，外國年輕人愛買中國商品的人數(shù)增漲了63.7%。所以，國潮當(dāng)?shù)老碌霓r(nóng)產(chǎn)品，如果還賣“土、特、好”，其必然會被當(dāng)下消費浪潮拍死在沙灘上！因此，我們基于荊州產(chǎn)業(yè)特點，進(jìn)行國潮設(shè)計，形成核心主圖形：此外，產(chǎn)品的推廣，不能只靠視覺設(shè)計，我們希望當(dāng)消費者看到荊州味道的產(chǎn)品時，不光能夠刺激其眼球，還能夠挑逗其味蕾，看到流口水，看到想吃，所以，農(nóng)產(chǎn)品要想賣的好，就必須要利用刺激反射原理，引誘、挑逗消費者，而我們多年的經(jīng)驗看，圖片相比文字傳達(dá)效率更高，所以，我們采用了國潮圖形+大幅產(chǎn)品圖片的模式，進(jìn)行傳達(dá)。
5、激活產(chǎn)業(yè)組合體，構(gòu)建荊州味道的“竹林戰(zhàn)略”木秀于林，風(fēng)必摧之，所以獨樹、大樹難久活，作為區(qū)域公用品牌來講，其長遠(yuǎn)建設(shè)目標(biāo)，就是形成集群平臺化的“竹林、竹?！?，并依托產(chǎn)業(yè)的自身彈性不斷新生、增強(qiáng)、孵化，構(gòu)建起完整的“竹林戰(zhàn)略”。基于此戰(zhàn)略，我們建議荊州農(nóng)業(yè)局向上重新梳理、挖掘荊州的核心產(chǎn)業(yè)，根據(jù)荊州水域面積約 520 萬畝，水產(chǎn)養(yǎng)殖面積約246.3萬畝，養(yǎng)殖量位居湖北省全省第一，產(chǎn)量分別占全省和全國淡水產(chǎn)品的29.9%、4.1%，淡水產(chǎn)品產(chǎn)量分別連續(xù)22年、連續(xù)23年穩(wěn)居全國市州第一，被譽為“中國淡水漁業(yè)第一市”；以及荊州市現(xiàn)有 7 個全國糧食生產(chǎn)大縣(監(jiān)利、洪湖、公安、松滋、荊州區(qū)、江陵、石首)，水稻產(chǎn)量居湖北省第一等優(yōu)勢資源，因此，我們建議在已有的“荊州魚糕”、“監(jiān)利龍蝦”、“公安葡萄、牛肉”等產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，重點發(fā)展“荊州湖鮮、荊州大米”兩個“百億級”產(chǎn)業(yè)，形成荊州的產(chǎn)業(yè)平臺，夯實荊州味道的品牌根基。向下，建議荊州市農(nóng)業(yè)局重點梳理優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)，面向企業(yè)整合產(chǎn)品，并形成荊州味道——御貢系列、荊州味道——佳品系列、荊州味道——代表系列，并以產(chǎn)品為依托整合餐飲企業(yè)，最終建立富有地域特色的“荊州宴”，構(gòu)建雙向發(fā)展模式，真正發(fā)揮荊州味道的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)有效落地！
后記：
事實上，早在2018年，天銳靈動就發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多綜合性全品類區(qū)域公用品牌陷入了進(jìn)退兩難的境地，因此，我們也基于小成本進(jìn)行戰(zhàn)略重塑、調(diào)整，進(jìn)行了多項調(diào)研、研究和探討，積累了一手的數(shù)據(jù)和資料。荊州味道是我們團(tuán)隊繼“荊楚優(yōu)品”之后接手的第二個重塑案例，其兩個項目在運作3年左右的時間里，浪費的資源不可謂不大，但是不幸中的萬幸，其還具備調(diào)頭和重塑的可能性，并且通過各自主管、運營單位的高效執(zhí)行，均已逐步走向正軌，而更多的綜合品類區(qū)域公用品牌則可能就沒有那么好命了，除了放棄品牌名稱、品牌戰(zhàn)略，一切歸零，重新起步之外，別無他法，這個是一開始就已經(jīng)注定的結(jié)局，根據(jù)我們的觀察數(shù)據(jù)，這個比例很可能會達(dá)到85%...，更可悲的是，這樣的品牌和運作依然在不斷上演......!當(dāng)下，不管是荊州味道還是荊楚優(yōu)品，兩個項目的運作團(tuán)隊，都需要根據(jù)自己運作區(qū)域公用品牌的責(zé)任、目標(biāo)、價值，不斷和完善構(gòu)建戰(zhàn)略配稱，強(qiáng)化企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的凝聚力，優(yōu)化自身的管理、推廣路徑，才能完全走向正軌，創(chuàng)造區(qū)域公共價值，引導(dǎo)、幫助區(qū)域產(chǎn)業(yè)和企業(yè)完成品牌的突圍，形成價值正向循環(huán)！所以，革命尚未成功，我輩仍需努力而戰(zhàn)！
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