昆崳山珍區(qū)域公用品牌策劃紀(jì)實(shí)
重新定義鎮(zhèn)級(jí)區(qū)域公用品牌，大格局搶占核心資源為己所用！
2018年12月份，煙臺(tái)牟平莒格莊鎮(zhèn)書記常茂傳突然加了高勛這廝的微信，并講到參考我們的公眾號(hào)和案例，打造了一個(gè)品牌聯(lián)盟，將鎮(zhèn)里的農(nóng)戶以聯(lián)合社的形式組織起來(lái)，抱團(tuán)發(fā)展，起到了一定的效果，但是后面的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展需要策劃團(tuán)隊(duì)的支持，希望能夠與天銳靈動(dòng)展開(kāi)深層次的合作…2019年8月份，雙方在數(shù)次溝通后，正式確定合作，就此也拉開(kāi)了我們第二個(gè)鎮(zhèn)級(jí)區(qū)域公用品牌的序幕…命名可視化——借力強(qiáng)勢(shì)地域文化，形成莒格莊區(qū)域公用品牌最具生命力的“文化載體”
中國(guó)一直講“名正言順”，可是從現(xiàn)在區(qū)域公用品牌的名稱上我們經(jīng)?？吹胶芏嘧屓嗣恢^腦的名稱，
比如淮味千年，指的是淮南還是淮北？亦或者是淮安？
好味知濟(jì)，“濟(jì)”指的是濟(jì)南還是濟(jì)陽(yáng)？亦或者是濟(jì)寧？
如此名稱，還好，更壞的是，還有很多往往讓人連猜都猜不到的名稱，
比如甌越鮮風(fēng)、吳上興鮮、極境寒養(yǎng)等名稱，不能傳播、不能賣貨，甚至連區(qū)域代表性都缺失了，還談什么區(qū)域公用品牌呢？如此種種，實(shí)在是名不正。
因此，莒格莊鎮(zhèn)區(qū)域公用品牌的打造，首先要打造具備地域代表性的名稱，也就是說(shuō)命名要突出地域+價(jià)值或品類，因?yàn)橹挥羞@樣的名稱，才會(huì)形成區(qū)域公用品牌該有的背書效應(yīng)，贏得企業(yè)的重視、消費(fèi)者的信任，從而實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)，良性發(fā)展。從戰(zhàn)略角度講，品牌打造的核心引擎就是名稱，換句話說(shuō)，投資品牌首先也是投資名稱，因此，降低投資、認(rèn)知、傳播、記憶成本是關(guān)鍵！基于此，我們?cè)谘芯寇旄袂f鎮(zhèn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，莒格莊鎮(zhèn)位于昆崳山前懷，而我們中國(guó)有句俗語(yǔ)——“靠山吃山，靠水吃水”，因此，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌來(lái)講，如果靠山，卻不關(guān)聯(lián)于山；靠水卻不關(guān)聯(lián)于水，實(shí)在是一種巨大的資源浪費(fèi)。更何況，昆崳山被譽(yù)為“仙山之祖”（ 北魏史學(xué)家崔鴻在《十六國(guó)春秋》里稱昆崳山為「海上諸山之祖」），更是道教全真教發(fā)祥地、三河之源、全球同緯度生物多樣性最豐富的地區(qū)之一、國(guó)際上目前唯一進(jìn)行“森林有害生物自然控制”項(xiàng)目研究的森林生態(tài)系統(tǒng)定位研究之地；如此種種資源和文化，皆符合農(nóng)產(chǎn)品的特性，而且，沒(méi)有比山，更能夠讓中國(guó)傳統(tǒng)文化和農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系的載體了，因?yàn)椋昂蒙胶盟棉r(nóng)產(chǎn)”的認(rèn)知就鮮活的生長(zhǎng)在百姓的街頭巷尾，就真實(shí)的生長(zhǎng)在我們身邊。隨后，幾經(jīng)探討，我們提出了“昆崳山珍”這個(gè)品牌名稱，莒格莊鎮(zhèn)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得這個(gè)名稱有點(diǎn)土，不夠高大上…但是天銳靈動(dòng)團(tuán)隊(duì)卻認(rèn)為，這個(gè)名稱不是土，而是具備群眾基礎(chǔ)和代表性，因此，我們建議搞一次公開(kāi)征集，并且提前對(duì)莒格莊區(qū)域公用品牌做下前期宣傳，結(jié)果這次征集總計(jì)收到180多個(gè)名字，其中昆崳山珍這個(gè)名稱，被23人提報(bào)，隨后，鎮(zhèn)上領(lǐng)導(dǎo)將所有名稱發(fā)布在“品牌聯(lián)盟群”內(nèi)，讓大家探討，結(jié)果其中超過(guò)65%的農(nóng)業(yè)企業(yè)家也認(rèn)為這個(gè)名稱更適合！拿到這個(gè)結(jié)果，高勛這廝和常書記在電話中，默契的哈哈大笑，并講道“你看，這個(gè)名稱，群眾基礎(chǔ)好，大眾認(rèn)知度也高，可以在1秒內(nèi)，引起人的注意，并且建立認(rèn)知，記憶成本很低，最關(guān)鍵的是它還可以傳達(dá)兩個(gè)價(jià)值：一個(gè)是能被描述的、有畫面的命名——昆崳山，這點(diǎn)決定了后面的品牌形象打造；一個(gè)是包含產(chǎn)地價(jià)值和背書價(jià)值的命名——珍，這點(diǎn)決定了我們是不是可以賦能背書于企業(yè)，創(chuàng)造公共價(jià)值；”
事實(shí)上，區(qū)域公用品牌的命名，一定要掌握好“可視化”這個(gè)核心武器，因?yàn)橐环矫?，人類的大腦依賴于眼睛，眼睛能看見(jiàn)的，大腦就容易理解；
另一方面，人腦中具備固定的記憶印痕，比如提到“xxx山、xxx河”，大多數(shù)人頭腦中會(huì)快速出現(xiàn)一幅或者多幅畫面，畫面感十足；
這就是命名可視化的原理所在，也就是說(shuō)命名可視化=解決“品牌溝通力”=吃“秒懂”紅利=“快速”記憶，更容易被大眾所理解和接受！打造昆崳山珍強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知，建立強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)！誠(chéng)然，塑造品牌僅僅有了命名，還不夠，我們需要在受眾頭腦中輸入核心關(guān)鍵詞，建立強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知。因此，要想在受眾頭腦中進(jìn)行認(rèn)知輸入，就必須要問(wèn)四個(gè)問(wèn)題：你要抱哪條大腿？這條大腿有什么優(yōu)勢(shì)能夠打動(dòng)我？如何讓我相信？怎么讓我認(rèn)識(shí)這條大腿？“抱大腿”——建立強(qiáng)勢(shì)品牌血統(tǒng)天銳靈動(dòng)一直堅(jiān)信：任何成功的品牌都需要找到屬于自己的品牌血統(tǒng)，這個(gè)血統(tǒng)需要“上”支撐自己的品牌，“下”支撐自己的賣點(diǎn)，建立品牌和營(yíng)銷之間的關(guān)鍵鏈接！品牌血統(tǒng)，靠什么打造？答案是本質(zhì)和常識(shí)。上面講過(guò)，昆崳山是“海上仙山之祖”，這個(gè)就是本質(zhì)；“好山=好農(nóng)產(chǎn)”，這個(gè)是常識(shí)。所以，我們提出了“仙山之祖 自然山珍”的核心定位，用于品牌和營(yíng)銷的承上啟下。“建買點(diǎn)”——利用“品牌血統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買理由的直觀表達(dá)！解決了品牌被理解和認(rèn)識(shí)的問(wèn)題，我們還需要找到能夠打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者可以掏腰包，為品牌買單的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)口口相傳！這個(gè)理由，不是說(shuō)出來(lái)的，而是設(shè)計(jì)出來(lái)的，因此，核心賣點(diǎn)就是要打破消費(fèi)者的防衛(wèi)底線，建立信任連接，讓他們認(rèn)為：“嗯，你說(shuō)的對(duì)！”在研究莒格莊鎮(zhèn)藍(lán)莓、花生、甘薯、蘋果等主要產(chǎn)品的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)因?yàn)榄h(huán)境優(yōu)越，其產(chǎn)品的共同性是越吃越香甜，所以，其蘋果可以被G20峰會(huì)指定供應(yīng)；其高油酸花生成為山東第一鎮(zhèn)，被各大油脂廠家平均溢價(jià)1.5元收購(gòu)；甘薯成為直播網(wǎng)紅產(chǎn)品…因此，我們以強(qiáng)化地域+口感的方式提出了“自然頭等山珍，越吃越香甜”作為核心賣點(diǎn)。尋IP——借力文化ip的能量包，實(shí)現(xiàn)品牌超級(jí)符號(hào)和代言人的建立。天銳靈動(dòng)一直不做沒(méi)有“根+策略”的設(shè)計(jì)，我們始終堅(jiān)信，設(shè)計(jì)的本質(zhì)是“策略+發(fā)現(xiàn)”，把生活中不同地域的人類物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視為可借力的“能量包”，以此為依托，打造一套至少可以讓品牌使用100年的文化IP能量包。
借力文化IP能量包=借力地域優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)=激活固有的人氣資產(chǎn)
區(qū)域公用品牌的設(shè)計(jì),只有借力文化IP能量包，才能收割文化紅利，否則空談文脈沒(méi)有任何意義。在瀏覽資料的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象——據(jù)光緒本《文登縣志》記載：明以前，昆崳山“老樹(shù)參天，人跡罕至，野獸成群，羽族棲集，鹿呦狼嚎，百鳥爭(zhēng)歌”。在古人看來(lái)，有靈獸出沒(méi)，必有仙蹤。鹿呦、百鳥爭(zhēng)歌，畫面感十足，當(dāng)然，鹿實(shí)際上已經(jīng)在昆崳山絕跡多年，然而隨著生態(tài)的修復(fù)和當(dāng)?shù)卣呐?，近年?lái)，當(dāng)?shù)赜謺r(shí)常發(fā)現(xiàn)鹿的痕跡，比如生活在山下的居民曾對(duì)我們講到“前幾年從昆崳山景區(qū)跑出來(lái)的鹿曾帶著小鹿來(lái)到過(guò)我們家門口張望，我剛向它們打招呼，這些鹿調(diào)頭就跑掉了”。所以，基于此，我們以鹿+農(nóng)產(chǎn)為主，構(gòu)建核心IP形象，形成昆崳山珍的形象“代言人”，幫助昆崳山珍品牌實(shí)現(xiàn)極其醒目、易于記憶、容易識(shí)別的核心策略。做品牌——利用地域文化+熟悉效應(yīng)，最終在大眾心智中進(jìn)行注冊(cè)，才能將公共資源的歷史文化轉(zhuǎn)化為品牌私有！
最后：
從對(duì)莒格莊鎮(zhèn)的初步了解，到昆崳山珍品牌創(chuàng)塑的曲折歷程，我們發(fā)現(xiàn)鎮(zhèn)書記常茂傳對(duì)農(nóng)業(yè)的困難、農(nóng)民的不易具備深刻的洞察理解和認(rèn)識(shí)，在調(diào)研中，也屢屢聽(tīng)到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)自內(nèi)心的愛(ài)戴常書記，實(shí)際上，這位砥礪踐行，負(fù)重而上的書記，也讓高勛這廝深感敬佩，所以，昆崳山珍這個(gè)項(xiàng)目，我們是為常書記、為莒格莊鎮(zhèn)人民而戰(zhàn)！在結(jié)束項(xiàng)目提案后，高勛這廝跟常書記聊到：“合同雖然結(jié)束了，但我們的友情不散，以后您在品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中或者莒格莊的農(nóng)企碰到什么問(wèn)題，可以隨時(shí)找我，我們額外增加一年的顧問(wèn)服務(wù)，全程為昆崳山珍區(qū)域公用品牌保駕護(hù)航！”最后，預(yù)祝昆崳山珍區(qū)域公用品牌能夠持續(xù)長(zhǎng)銷、暢銷！也期待這個(gè)鎮(zhèn)級(jí)區(qū)域公用品牌能夠早日騰飛，引領(lǐng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的雙發(fā)展！注：本文已經(jīng)在初探網(wǎng)注冊(cè)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼虑白⒚髯髡呒俺鎏帲兄x！
