閃電合作
※ 你們的產(chǎn)品有優(yōu)勢嗎?
沒有，國內(nèi)所有的產(chǎn)品除了外形，材料都是一樣的
※ 你們的價格有優(yōu)勢嗎?
我不想打價格戰(zhàn)
※ 通路狀況怎么樣?
目前是零
※ 那么廣告支持呢?
非常有限
※ 那么我們到底賣什么杯子呢?
這正是我找你們的理由
2013年年初，我們接到這樣一個電話約我們天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)面談!
當(dāng)群輝杯業(yè)王總跟我們詳細(xì)聊起企業(yè)狀況的時候，天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)頓時感到這個擔(dān)子的沉重，因為王總面臨的狀況，同樣是中國中小企業(yè)面臨的狀況：產(chǎn)品無差異化、資金有限。。。
一般的策劃公司面對這樣的客戶，往往會拒絕合作，因為這對策劃公司的挑戰(zhàn)是巨大的，在無資金、無產(chǎn)品、無渠道、甚至管理團(tuán)隊都還不完善的情況下，成功的機(jī)會太小了!
但是天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)相信日光之下并無新事，一切的難題總需要找到解決之道，因此，天銳決定用我們的實(shí)效策劃創(chuàng)造一個行業(yè)高峰，也為無資金、生產(chǎn)落后、無品牌的廣大小型企業(yè)探尋一條破局之道!
2日后，群輝杯業(yè)與天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)簽訂正式合同，天銳群輝項目組也隨即成立!
大市場，高競爭的落后行業(yè)!
一個競爭不斷加劇，亟待破局的行業(yè)，導(dǎo)致競爭加劇的原因主要有：
● 行業(yè)增長緩慢，對市場份額的爭奪激烈;
● 競爭者數(shù)量較多，競爭力量大抵相當(dāng);
● 競爭對手提供的產(chǎn)品或服務(wù)大致相同，或者至少體現(xiàn)不出明顯差異;
● 某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場均勢被打破，產(chǎn)品大量過剩，企業(yè)開始訴諸于削價競銷。
在競爭不斷加劇的背后，天銳洞察到有幾種趨勢開始引領(lǐng)玻璃杯行業(yè)：
● 趨勢一:產(chǎn)品線高端化
不僅僅擁有較為廣闊的市場空間,還擁有較大的利潤空間,中高端產(chǎn)品將成為玻璃杯企業(yè)研發(fā)的重點(diǎn)。
● 趨勢二:終端競爭白熱化
產(chǎn)品線單一，品項也不豐富，所以很難繞開競爭對手，直接而刺刀見紅地競爭，在渠道終端，企業(yè)會不惜成本來為自己的品牌與產(chǎn)品謀得一席之地。
● 趨勢三:品牌空缺,營銷傳播落后的時代將會結(jié)束
中國玻璃杯市場集中度越來越高，十大玻璃杯企業(yè)市場集中度已達(dá)到70%。
● 趨勢四:產(chǎn)品創(chuàng)新多樣化
隨著傳統(tǒng)玻璃杯市場競爭的激烈化， 以及玻璃杯企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力的增強(qiáng)，玻璃杯市場正在被企業(yè)最大化細(xì)分。這四大趨勢背后的原因是什么?消費(fèi)者對高品質(zhì)消費(fèi)的新需求不斷提升!
● 產(chǎn)品線高端化—— 高品質(zhì)需求
● 終端競爭白熱化 —— 新品類需求
● 資本并購集約化 —— 品牌需求
● 產(chǎn)品創(chuàng)新多樣化 —— 多樣性需求
群輝的大麻煩
群輝的母公司從做耐火材料起家，對市場的認(rèn)知始終停留在供銷階段，基本沒有競爭市場的概念。
※ 主要原因在產(chǎn)品上：
群輝為了降低成本，引進(jìn)的是最普通的生產(chǎn)線，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)無法進(jìn)行特殊工藝的生產(chǎn)和加工，只能生產(chǎn)直筒式的普通杯，以這樣的產(chǎn)品競爭，在產(chǎn)品獨(dú)立、分系列陳列的KA和其他終端，將會與其他“大眾化”產(chǎn)品一起淹沒在設(shè)計感強(qiáng)、外觀更時尚的高端產(chǎn)品浪潮中。
※ 在價格上：
因為材料的高要求和高標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致生產(chǎn)成本高于一般普通玻璃杯，極有可能在產(chǎn)品上市的時候產(chǎn)生利潤受損或者市場不接受的可能性，產(chǎn)品上市后，最終導(dǎo)致曲高和寡，少有人問津的局面，而定價過高或者過低，恰恰是導(dǎo)致企業(yè)新產(chǎn)品上市的失敗原因之一。
同時，這樣扭曲的“價值模式”導(dǎo)致群輝特別糾結(jié)，也陷入了市場運(yùn)作的沼澤地。
如何破局?
天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理高勛一口氣提了四點(diǎn)：
特色化
創(chuàng)新特色化產(chǎn)品：消費(fèi)者關(guān)注度研究表明，消費(fèi)者只關(guān)注并記住最吸引其注意力的前三位產(chǎn)品。
● 集中群輝玻璃杯自我優(yōu)勢;
● 打造具有群輝品牌特性的產(chǎn)品;
● 以創(chuàng)新凸顯品牌價值;
● 全力打造特色化、差異化產(chǎn)品滿足客戶需求;
區(qū)域化
立足根據(jù)地市場優(yōu)勢：群輝的前期市場運(yùn)營，應(yīng)以淄博輻射山東為主，穩(wěn)扎穩(wěn)打，建立自己的根據(jù)地市場。
● 以山東為核心;
● 深度發(fā)掘、整合本地的區(qū)域資源優(yōu)勢;
● 以地域特點(diǎn)增加品牌價值;
● 主打個性化營銷，全力打造時尚化的品牌;
● 依托拳頭產(chǎn)品，向全國輻射;
高端化
打造高端戰(zhàn)略新品：在行業(yè)整體高端化的大趨勢背景下，高端化、創(chuàng)新化，是群輝必須選擇的道路。
● 面向高品質(zhì)人群;
● 整合高端資源優(yōu)勢;
● 打造高定位、高附加價值、高利潤的產(chǎn)品;
● 合力打造群輝戰(zhàn)略新品;
差異化
搶占中高端市場：在差異化、特色化、高端化、創(chuàng)新化作用下，中高端產(chǎn)品銷售已經(jīng)成為各大玻璃杯巨頭以及各區(qū)域玻璃杯企業(yè)爭相發(fā)展的方向和利潤點(diǎn)。
● 產(chǎn)品差異化，細(xì)分市場;
● 提升附加價值;
● 融合個性、高品質(zhì)價值;
● 高中低全系戰(zhàn)略性產(chǎn)品組合銷售迎合市場需求;
● 搶占高利潤市場和渠道;
群輝的戰(zhàn)略方向在哪里?高端產(chǎn)品如何塑造?
三輪驅(qū)動,品牌建立——小品牌也能成就大未來
1)塑造清晰、鮮明的品牌形象
不同發(fā)展階段要有不同的形象定位：一個成功的品牌應(yīng)該具備一個清晰的品牌形象。據(jù)悉，群輝在創(chuàng)建之初，品牌形象建設(shè)基本為零，在這種情況，群輝品牌如何創(chuàng)建?品牌載體是什么?天銳靈動營銷策劃機(jī)構(gòu)不得不慎重考慮!
品牌設(shè)計：就是符號設(shè)計 ，沒有什么東西能夠像故事和符號般擁有巨大的識別和傳播魔力，這是為什么?因為人的頭腦分為左右腦，左腦主管語言思考 ，右腦主管視覺，從定位戰(zhàn)略看，品牌規(guī)劃的目的是要把一個語言概念或者識別形象植入到消費(fèi)者的心智中。杰克波羅之披薩之父 、米其林之輪胎超人 、肯德基之肯塔基上校，偉大的符號是直接的，應(yīng)該是一種對產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者需要起到直接作用，而不是單一的為某個階段負(fù)責(zé)。
找到屬于群輝的明星：一般來說，企業(yè)選擇品牌載體的時候，有四種選擇：普通人、明星、動物、卡通形象，天銳靈動營銷策劃機(jī)構(gòu)對以上四大種類開始逐一篩選。
好的品牌載體，必須生動 、自然 ，表現(xiàn)力和延伸力要有足夠的空間; 必須符合群輝的品牌特質(zhì) ， 好的品牌載體自己會說話 ， 所以我們選擇的形象載體要容易讓人聯(lián)想到群輝的品牌特性——安全、質(zhì)量、時尚。
針對以上幾點(diǎn)，我們最終找到一個能滿足以上標(biāo)準(zhǔn)的形象載體——大象。
在沒有明星的時候，大象就是我們企業(yè)的明星
大象的外在形象：堅固、堅韌、健康安全，這些特質(zhì)和杯子有天然聯(lián)系。策略驅(qū)動設(shè)計，重新定義logo，根據(jù)品牌形象載體，我們設(shè)計了群輝的logo
如何向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的大夢想?
這是一個困擾大多數(shù)企業(yè)的難題,我們賦予群輝大象的特質(zhì)和靈魂，是為了以包容和安全感，幫助企業(yè)傳達(dá)品牌夢想!
在找到這個載體后，我們需要更深層次的挖掘與消費(fèi)者溝通的方式，并且能夠與消費(fèi)者輕松對話和溝通。
夢想成就未來，未來起源行動!
杯子的本質(zhì)——裝水
和水有關(guān)的中國詞語屢見不鮮，比如包容、水能載物，宰相肚里能撐船等等
根據(jù)以上詞語，向精神層面延伸，其實(shí)用一個字可以代表——容
容事，容人，容天下
是一種格調(diào)，更是一種人學(xué)
容，讓我們走得更遠(yuǎn)，心，足以容下一頭大象
一杯一世界，一葉一菩提
對我們的目標(biāo)消費(fèi)者來說
群輝不是喝水的容器而是他們實(shí)實(shí)在在包容態(tài)度的工具
我們需要有一個共性的利益點(diǎn)，來支撐這一精神主題
容得下,世界就會為你喝彩!
同時，我們根據(jù)群輝品牌訴求，專門創(chuàng)造了兩張形象海報!
2)通過差異化,突出內(nèi)在品質(zhì)
品質(zhì)是品牌的核心,品質(zhì)保障是品牌升級的前提，科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新是提升品牌魅力的源泉。
狙擊：一槍命中消費(fèi)者的心智
市場是一門人學(xué)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求
通過以上幾個數(shù)據(jù)分析，天銳靈動發(fā)現(xiàn)：
價格——在終端基本顯性化。但在產(chǎn)品價格有殺傷力時,還是要用大牌子強(qiáng)調(diào)。
質(zhì)量——最關(guān)鍵,也是在終端最沒顯性化的要素。
樣式——在終端基本顯性化。但在樣式有殺傷力時,還是要用大牌子強(qiáng)調(diào)。
沒錯，消費(fèi)者最關(guān)鍵點(diǎn)——質(zhì)量，國內(nèi)玻璃杯都沒有凸顯，這是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。根據(jù)群輝總工的介紹，全國玻璃杯在生產(chǎn)和用料上基本一致。
隨后，天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)群輝項目組查閱了上百篇專業(yè)文章，終于發(fā)現(xiàn)，不同價格的玻璃杯，在玻璃杯的用料上，高硼硅的含量上有差別，而高硼硅玻璃是具有低膨脹率、耐高溫、高強(qiáng)度、高硬度、高透光率和高化學(xué)穩(wěn)定性的特殊玻璃材料。
沒錯，普通玻璃因為成本原因，高硼硅使用并不多，因此天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)劃建議群輝根據(jù)比例提高高硼硅的含量，從而讓產(chǎn)品具備了：
耐急冷、急熱——群輝的玻璃杯可以在微波爐里加熱后倒入冰塊而不爆裂;
高化學(xué)穩(wěn)定性——懂生活常識的都知道，一般玻璃杯使用3年左右以后，往往一碰就碎，這是因為我們常喝的水往往都是堿性水，慢慢的侵蝕玻璃杯的內(nèi)部分子，所以導(dǎo)致結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，質(zhì)量下降，而群輝的玻璃杯將這種現(xiàn)象基本杜絕;
高安全性——相比一般易碎的玻璃杯，群輝玻璃杯具有更強(qiáng)的抗沖擊性和抗斷裂性，此外，當(dāng)玻璃杯破碎時，群輝玻璃杯的裂紋往往比較大塊，而不是粉碎。
回頭看，消費(fèi)者的需求，在選擇玻璃杯時所考慮的諸多因素中, 質(zhì)量占到的78%，而其中最重要的一點(diǎn)就是，耐急冷、急熱。
因此天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)建議群輝：開創(chuàng)新品類，掌握營銷話語權(quán)，打造防爆杯新品類!
品牌競爭的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是品類之爭：在消費(fèi)者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類，去屑洗發(fā)水的——海飛絲、可樂——可口可樂、花生油——魯花、搜索——百度，每一個成功的品牌都是品類的代名詞，這也是巴菲特老爺子始終不肯向外透露的投資秘訣之一。
天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為：品類時代的營銷，核心已成為潛在心智中品類代表為目標(biāo)，通過把握商業(yè)發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會，成為心智中品類代表，并推動品類發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)品類，創(chuàng)建真正的強(qiáng)大品牌。
以上策略的同時，天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)利用群輝產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，構(gòu)建差異化競爭戰(zhàn)略，提出了——五重防爆杯賣點(diǎn)，并輔助建立起一套防爆杯的標(biāo)準(zhǔn)——“中國防爆杯標(biāo)準(zhǔn)”支撐防爆杯的品類發(fā)展。
所謂五重：
● 耐急冷、 急熱
● 耐高溫
● 高耐用
● 高透光率
● 高化學(xué)穩(wěn)定性
根據(jù)賣點(diǎn)，我們特別設(shè)計了一個icon和產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計
設(shè)計方案
產(chǎn)品：適銷的產(chǎn)品才能起量
天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)在淄博的KA市場調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)玻璃杯產(chǎn)品設(shè)計都差不多，消費(fèi)者普遍對千篇一律的玻璃杯產(chǎn)品感到不滿，所以玻璃杯在KA的銷量并不高。
一切的問題來源市場，一切的解決辦法同樣來源與市場。
天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)根據(jù)以上問題，建議群輝的產(chǎn)品設(shè)計：從顧客的角度出發(fā)，根據(jù)不同需求，設(shè)計了美第奇、都市、極簡、風(fēng)雅頌四個系列，主打高端商務(wù)、時尚白領(lǐng)兩個層群，在KA市場起到區(qū)隔競品，拉升品牌及終端形象的作用。
由于群輝的產(chǎn)品設(shè)計能力和工藝水平有限，不可能最大化的解決產(chǎn)品時尚化的問題，又一個難題擺到了天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)的面前。
降低時尚化的追求?消費(fèi)者不認(rèn)可。
提高要求?群輝的工藝和設(shè)計能力不達(dá)標(biāo)。
數(shù)日的苦思，查閱資料，天銳靈動農(nóng)業(yè)品牌策劃總監(jiān)高勛先生突然發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在時尚人群中突然開始流行杯套，有的消費(fèi)者甚至一次購買5-6個不斷的變換。。。。。
沒錯，就是杯套!
※ 從行業(yè)的角度看：
可重復(fù)使用的玻璃杯——并不是說它是廢品再循環(huán)制造，它外表清潔， 長時間為水保鮮，可在洗碗機(jī)中高溫消毒，手洗也很方便。不過在很多人印象中，玻璃制品存在著一個致命弱點(diǎn)：易碎、不禁摔。
任何的抱怨，都是我們的機(jī)會，因此，群輝需要尋找機(jī)會點(diǎn)，與現(xiàn)有杯具進(jìn)行區(qū)隔，打一場產(chǎn)品創(chuàng)新之戰(zhàn)。
※ 從競爭的角度看：
● 杯套可以對防爆杯的品類概念起到支持作用;
● 具備時尚塑造性的特點(diǎn)，為整體品牌定位提供支持;
● 可以完美打破產(chǎn)品使用界限，向普通玻璃杯、保溫杯、戶外杯具等品類延伸;
● 可以單獨(dú)的出售杯套營造新的贏利點(diǎn)，并可為群輝整體品牌形象的打造和最大化削弱競爭對手的品牌形象提供必要的支持。
通過以上分析，群輝王總馬上聯(lián)系了南方的合作方，很快，群輝的第一批樣品擺到了天銳靈動的會議桌上。
淄博渠道市場發(fā)展方案：
※兩階段發(fā)展策略※
第一階段:深度協(xié)銷策略
運(yùn)用超批類代理商的物流配送和商超運(yùn)作技巧的優(yōu)勢，將中高端產(chǎn)品快速切入市場，群輝營銷人員密切配合，超批類代理商在促銷談判、陳列管理、理貨等方面與商場接觸,熟悉賣場游戲規(guī)則,積累人脈資源。
第二階段:并行運(yùn)作策略
代理商運(yùn)作與自建團(tuán)隊相結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)。在熟悉賣場游戲規(guī)則后，高端品牌或中端系列自建團(tuán)隊進(jìn)入，其他中高端系列產(chǎn)品尋找優(yōu)勢代理商，更多地利用代理商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和物流配送能力，實(shí)現(xiàn)深度分銷;同時發(fā)揮自建組織的營銷運(yùn)營優(yōu)勢,將渠道的控制權(quán)掌握在自己手中。
※分類拓展策略※
● 第一類:中高端品牌：包括都市記憶系列、極簡之后系列、風(fēng)雅頌系列。主要拓展渠道為商超和大中型賣場及禮品團(tuán)購。
● 第二類:中低端品牌：包括超值系列，主要拓展批市渠道，運(yùn)用淄博、濟(jì)南、青島等地的批發(fā)市場的優(yōu)勢，輻射山東。
※重點(diǎn)突破策略※
針對玻璃杯的消費(fèi)狀況，渠道選擇時側(cè)重選擇集中購買力強(qiáng)的渠道，如在大潤發(fā)、銀座、喜樂佳等。
(由于合作雙方保密協(xié)議，更多項目營銷策劃、相關(guān)設(shè)計內(nèi)容將在后續(xù)添加)
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